根據資策會FIND結合Mobile First調查發現,2013年網路、行動與社群等數位廣告,逐漸受到關鍵廣告主矚目,並有意願增加投放金額。網路廣告規模雖達35.6億躍升第二大,但還是遠不及第一大電視廣告的179.2億規模。隨著數位科技的發達,消費者接觸媒體行為大幅改變,在電視機前看電視的閱聽眾已逐年漸減,廣告主盲目的投放傳統電視廣告,真的可以達到有效的訴求及效益嗎?

 

消費者在哪裡 品牌溝通就在哪

 

安索帕台灣(Isobar Taiwan)行動行銷副總經理吳慶彬在【數位媒體 關鍵對談】第七場中精闢點出:「從廣播、電視、電腦到智慧型手機,這一連串的發展,可發覺現在是以倍數的速度在運轉。而現實面是,消費者並不會等你,哪個媒體能引發興趣,消費者就自然擁抱。對於品牌、廣告主或市場來說,消費者在哪裡,品牌訊息的溝通就應該到哪裡。」因此,廣告主應該跟著消費者腳步前進,才能達到真正的接觸及有效的溝通。

 

資策會(2013)「台灣媒體接觸時間與廣告支出的比較」調查報告(圖一)顯示,台灣消費者的媒體接觸時間,其實與廣告主投放廣告的支出比例有著極大的差距。以傳統電視媒體來說,消費者接觸電視媒體的時間比例為33%,但廣告主卻有高達58.8%的廣告支出比例;而消費者接觸網際網路的比例為37.9%高於電視,但廣告主的廣告預算投放比例卻只有14.3%。這說明,台灣的廣告主在投放媒體的選擇上,還是非常的保守的。

▲圖一:資策會(2013)「台灣媒體接觸時間與廣告支出的比較」調查報告

 

廣告主的3大迷思:不夠了解媒體特性、效益準則不夠明確、對於新媒體信心不足

 

廣告主的保守來自於第一,不夠瞭解媒體特性,以行動媒體舉例,今天並不是廣告主買了mobile banner,做了mobile app就表示已經做了行動行銷,這是一個很大的迷思,若只在「me too」的策略之下,品牌就並非站在一個有明確行銷議題必須被解決的角度上考量,在規劃行動行銷策略的時候,都是必須要各個面向考量,在一個完整的Marketing Campaign底下,利用不同的媒體特性以達成最終目標,而非期望單一媒體可以創造或達成佳績。

 

第二,效益準則不夠明確,Mobile First之前做過廣告主大調查,顯示影響廣告主最大、不願意投放行動媒體的原因,第一名是,對於行動行銷效益的ROI不瞭解,不曉得ROI到底要如何去計算,所以很多時候會拿過往在網路媒體投放經驗的KPI來審視。而這之中需要靠著與客戶或產業之間的合作過程中,一步一步慢慢規範並將benchmark制定出來。但指標的準則在哪?這是件重要的事。若還是回去看曝光率、CTR的話,一些優質、穩定的媒體平台,其價值就不容易被展現。未來,將需要更多的indicator來判斷媒體的產值好壞,以及搭配business data多角度剖析判讀。

 

第三,對於新媒體的信心不足,廣告主其實明白行動媒體的重要性,但卻投入行動行銷的廣告上裹足不前甚至淺嘗輒止。吳慶彬認為,若願意大膽去嘗試的話,就可以更快速的成為市場上的先驅者或品牌。唯有時時觀察消費者的移動趨勢,朝著消費者喜愛的方向提昇產品力,並善用行動媒體優勢,就可讓客戶品牌故事在該行銷工具使用中,發揮最大的創意表現。

 

因此,不管對於企業或品牌客戶來說,都必須要有屬於自己的行動行銷的策略,並善用各種媒體的加值特性,將品牌價值、行銷目的發揮到最好的境界。當品牌客戶看待行動媒體不再有迷思時,接下來,令人期待的是,行動行銷媒體在未來幾年能夠真正的大爆發,讓媒體與廣告客戶在這個新產業、新媒體世界一起學習與前進。

 


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