(文/薛祖淇)20144月電通安吉斯宣布成立自動化交易行銷平台,提供即時競價廣告服務,似乎宣告台灣將進入另一個數位媒體採購的新紀元。然而,這股網路媒體自動化交易行銷平台的風潮在歐美及中國大陸已經鼓吹了很久,這股風潮已經改變目前的數位媒體生態鏈,對網路廣告產業造成結構面上的變化。從廣告主或代理商執行網路廣告操作的角度、搭配消費者的洞察與資料分析工具的轉變,甚至到交易方式的改變,都顯示網路廣告正在努力地朝更符合客戶期待的方向前進。

 

網路產業的結構變化

技術的日新月異,新的應用在網路廣告上就發展出更多的可能,尤其是資料探勘及大數據的應用。當我們有機會把使用者的行為看得更清楚,便能發展更多新的廣告應用型態。

 

傳統的網路廣告投放是以媒體採買為主,也就是廣告主根據產品或服務的訴求及目標受眾的描述,採購相對應屬性的媒體,進而將訊息傳送給接觸目標族群。然而,現今可透過使用行為數據的採集,將網路上的使用者進行更精確的定位及分群,實現更進一步精準購買受眾的可能。讓網路廣告的採買操作,從傳統重視媒體及流量的觀念進化為,更在意目標族群的追蹤與數據的呈現,從關注媒體流量提升到使用者行為分群的概念,從採買媒體的角度進化到採買受眾的思維。

 

DMP為精準行銷打底

對於廣告主而言,不同的行銷目的會有各式的媒體搭配策略,但每一筆行銷花費都希望用在刀口上,能夠有觀察的指標、即時修正調整,期望每一波的活動都能夠達到最佳的效益。網路媒體相較於其他的媒體選擇,觀察指標與追蹤成效,甚至即時調整的掌握度是相對高的,同樣的網路媒體也在不斷的精進調整,發展更精準的廣告遞送方式,提升媒體成效。

 

所以要實踐受眾採買,首先必須對網路行為的資料數據進行蒐集、累積與分析,DMP(Data-Management Platform)的開發著實重要。有了數據資料為底,才有機會發展更多元以受眾行為出發的精準行銷模式,例如Retargeting(重定向廣告)Behavioral Targeting(行為定向)等。

 

行銷推廣的前期,媒體宣傳的廣度是重要的參考指標,所以廣泛的媒體採買與選擇是現階段可以執行的方式。後續可依照前一波的媒體執行結果進行後續媒體策略的調整,第二波的執行方式即可加入前期累積的數據資料,進行精準受眾的採購策略部屬。不同的行銷目的,搭配多元的廣告遞送方式,才能讓訊息宣傳發揮最大效益。

 

 

受眾採買的優勢

1.       精準接觸目標受眾,避免廣告預算浪費

2.       當投資媒體的接觸率越高覆蓋廣,可避免遺漏目標受眾

3.       針對目標受眾的行銷訴求相對更精準

4.       對於廣告效果監測及優化反應較高,有助於提升精準度與效益

 

TA優先的時代

當我們要進入一個購買受眾族群的時代,廣告主對採買數位媒體的衡量標準,可能會有所轉變,從重視CTR好壞,及購買CPCCPM的金額高低,要更專注在購買特定定向及族群後的廣告成效,這將延伸出更多更專業的服務與應用。在媒體端除了原來持續經營深化的內容外,會有更多的廣告服務工具選擇。另外,串聯大規模流量的聯播網平台勢必得進化,將接觸族群的輪廓看得更清楚,才可以產生更大的價值。在台灣,我們正面臨這波數位浪潮所帶來的改變,我們正在積極調整準備因應,從代理商、廣告主、到媒體與網路服務平台,我們將正向迎接這波挑戰。

 


 

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