【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 

11場的【數位媒體 關鍵對談】由《騰訊》國際業務部台灣市場總監林芳璟與《域動行銷》總經理-顏玉芬一同探討未來社群商務的發展與走向,究竟該如何運用社群搶先贏得品牌行銷力?《騰訊》國際業務部台灣市場總監林芳璟也針對想進入社群商務的品牌,給予最專業的建議與分析,從長期投入社群通訊的角度下,同時也對社群商務的未來提出更進一步的大膽預測。

 

《域動行銷》創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監林芳璟,投入品牌行銷及公關領域15年。先後擔任國內上市、櫃IT品牌之產品行銷與企業對外公關發言,以及品牌危機處理及企業社會責任等。現任《騰訊》台灣辦公室市場行銷總監,負責《騰訊》在台產品行銷規劃。互聯網日新月異,期待能將《騰訊》成功行銷經驗帶入台灣,共創台灣互聯網之美好體驗。

 

現在就讓我們一起來看看,在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人,在這次的對談中,有哪些精采的對話吧!

 

 

行動載具加速社群商務虛實整合的腳步

 

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

伴隨著行動載具快速發展,連帶社群力應用與衍生服務,在整體的影響力上也急劇提升。我認為社群與行動間的互動結合是很微妙的,行動加速社群發展,而社群也同時加速行動商務的竄起。簡單來說就是,社群透過共同的情感和興趣的聯繫,把不同的人串連在一起,也因為數位媒介的發展,讓串連的速度跟頻率都快速的增加。

 

我認為行動通訊軟體是加速社群網絡發展的最大功臣,它連結了各個世代、各個年齡,甚至連非網路使用者也成為行動通訊社群一分子。行動通訊軟體的改變之快,就連數位行銷工作人也不僅好奇、想瞭解到底數位通訊軟體的熱潮發展到極致後,接下來的樣貌會是如何?它的後續發展,可能更超越我們現在所看到的,或許可以帶給數位媒體什麼樣的助力?我想WeChat從中國發燒到台灣,橫跨兩地,借鏡中國有很多社群發展的經驗以及台灣實務的進展,WeChat是非常有角度跟立場來看未來行動通訊軟體的變化,Fanny你怎麼來看行動通訊軟體它的下一步發展或它的變型。

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

從中國行動互聯網的蓬勃發展上,我們確實在Wechat平台上看見許多的可能,也讓我確信社群通訊軟體不僅僅只是提供社群功能而已,更可以進一步的幫助品牌客戶做點什麼?而這正是借重社群特性的力量才能完成的,從Wechat的平台來看,在中國吸引品牌客戶經營社群通訊軟體,主要是因為社群通訊軟體有以下三個特點;第一個就是「一站式服務」,我們要在一個畫面或是一個平台上面,滿足客戶所有需要,從知識的收集一直到最後的購買;第二個部分是,「暢通的互動性溝通」,不管是品牌或是社群,我們都必須要有一個非常即時、互動性的溝通平台;在上面,廣告主可以隨時回覆消費者所需要的任何訊息;第三個是「隨時隨地、客製化的內容」,對於消費者來說,無論走到哪裡,即使是在大眾交通工具上,都希望可以吸收或得到一些資訊;而這些資訊對廣告主來說,當投遞給消費者時,就必須對這個訊息負責任,也必須要掌握每一個訊息,是不是消費者所想要的。

 

舉兩個實際在中國操作過的案例來說,南方航空是中國一家最大的航空公司,他們在WeChat的官方帳號,除了可以讓消費者直接訂購機票、選擇機位外,甚至還可以在線上直接check in,這對於商務人士來說簡直是一大福音。其實在台灣已經有類似的App,例如高鐵App,只不過對消費者來說,當有需求的時候才會打開這個App。所以如果試想,這樣的功能在社群通訊軟體中也存在,就不會只受限在消費者需求時,才被開啟了,而且透過社群的形式,品牌與消費者的溝通次數將變得更多且互動。

 

除了剛提到的案例外,我再舉一個例子,相信大家會更明白,招商銀行也是中國一個很大的銀行,他們利用WeChat平台,讓消費者可以在官方帳號上,直接查詢信用卡額度,清楚知道自己刷了多少錢,什麼時候該付款,甚至還可以辦理分期。另外如果消費者現在想要去銀行提匯,只要輸入目前所在位置,就可以查到最近的招商銀行在哪裡,甚至還可以進入每個分行查看號碼牌的排隊狀況,讓消費者更有計劃的安排時間,這都是提供消費者一個相當便捷的方式。

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

我想我們可以說,行動通訊軟體在一開始只是便於互動和溝通的工具,但是發展至今,甚至是很快的將來,它會更快速的朝所謂的社群商務方向發展。

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

我覺得Freya說得很好,行動通訊軟體的確逐漸朝向社群商務的方向發展,而這部分以往在我們的操作經驗上,尤其從消費者既有的經驗習慣設計轉化成數位社群互動活動,透過活動的趣味度,無形中大大提高消費者參與的意願,例如,今年過年在中國有一個很好玩的案例就是,WeChat推出了一個「微信派紅包」的活動,只要將微信綁定,再把銀行卡、第三方支付都綁定之後,即可在微信裡派紅包,除此之外,使用者也可以在「群」裡進行搶紅包的活動,甚至是派送者也可以設定紅包的金額,這個活動在過年期間讓大家感受到喜氣和好運,因此在中國非常的火紅,在短短春節假期期間就完成了800萬用戶的綁定。

 

而重點是這800萬的人在WeChat裡面做了銀行卡的綁定,未來他們可以使用電子商務,甚至搭車、買電影票都可以利用這個綁定的動作完成。由此可見,派紅包這個活動,其實就是利用社群的概念去完成了一個很好玩的promotion更有商務的綁定在裡頭,不僅促成了很多其他的商業機會,也推動了一個新的商業模式。從這樣的角度來看,社群商務建立在消費者感興趣、喜愛、分享喜悅的內容上,確實能幫助品牌客戶在與消費者溝通上更為順暢。

 

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

Fanny跟我們談的這幾個案例中,其實我們也可以看出一個社群商務發展的脈絡,社群原先是透過行動通訊軟體把有特殊情感或是有相關興趣的人集合在一起,再透過一些服務或是遊戲等,利用社群溝通的同時增加趣味性。但是當這些服務跟內容可以連接其他商業訊息的時候,例如剛剛不斷談到的,透過系統平台服務做綁定的動作,這樣似乎就可以把社群的效益,往更大的商務方面去擴展和延伸,除此之外,綁定其實也可以讓我們未來在資料的判讀上變得更簡單、清楚。因此,我們可以看到,社群商務的發展越趨活躍,類似的綁定也越來越多,Fanny你覺得有哪些重要的issue應該要優先考量?而且最近大家也常談到社群通訊軟體的安全性,剛剛Fanny也談及未來有越來越多的商業行為會在這樣的平台發生,所以安全性是不是也是現在必須要優先重視的一個重要的議題,您怎麼看社群通訊軟體及社群商務發展間的安全機制防護?

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

從我剛剛提到的這麼多應用案例上,不難發現,這些案例其實都是透過消費者廣且深度的參與,才能達到品牌溝通的效益,當然,為了吸引消費者願意參與除了活動的趣味性以外,社群通訊軟體的安全性更是一個基本但卻重要的議題,這個問題如果不被重視,消費者產生不信任感,那品牌客戶推的活動在有趣、豐富都沒有用,因此,在安全機制的防護上我認為,第一個,不管是平台或是網站,都必須有安全認證。比方說像WeChat,就是透過TRUSTe的認證,對於消費者個人資料以及隱私的保護是相當重視的。第二個是,這個社群或是網路有沒有長期經營的經驗;騰訊在中國已經有十幾年的歷史了,從過去的QQ到現在的騰訊視頻、騰訊微博,可見這是一個善於經營十幾億人的社群平台。騰訊把過去一些失敗的經驗累積起來,最後完美地呈現在未來的商品上,WeChat就是一個很好的例子。比方說,若消費者輸入一些關鍵字或敏感字眼的時候,系統會提醒消費者小心受騙,像這樣的安全提醒,都是再再地展現出社群通訊軟體的安全可靠性。

 

舉個實際狀況,當你在使用WeChat時會發現,剛開始是必須一個一個去加list裡面的朋友,而且對方也要同意的情況下,彼此才能在WeChat上說話,這是一個雙方認證的方式,也是WeChat特別加強在這個安全的機制上。因為若不透過這樣的方式,其實會有很多的廣告媒體仲介,只要有消費者的電話,就可以把廣告訊息推播給消費者,讓消費者不勝其擾。除此以外,WeChat App裡面已經內建許多安全系統功能,所以可以幫助消費者在使用的時候,較為完整和放心。

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

多了一個安全的防護系統,其實對使用者來說,也等於是幫助消費者做一個過濾與把關的動作。在另外一方面,廣告主看到社群的黏著度越來越大、越來越強,尤其在這一年的發酵,可說是非常快速,我相信廣告主其實早就對社群商務發展期待已久,除了觀察發展之外,我覺得廣告主也一直在思考應該以什麼樣的觀點來看社群商務,或者是可以如何善用社群商務工具,來提升他們的品牌行銷力,針對這個部分,Fanny可以給我們一些建議嗎?

 

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)


4大關鍵告訴廣告主如何提升品牌行銷力

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

廣告主要如何善用社群媒體來提升他們的品牌行銷力呢?我認為客戶在使用社群通訊軟體時,可以掌握幾個關鍵,第一個是promotion, 提供客戶需要的;第二個是content,提供客戶想知道的;第三個是Buy,提供客戶願意購買的;第四個是customer service,提供客戶需要的服務。為什麼會直接給這幾個關鍵點呢?主要是因為當我還是廣告主角色,從事行銷工作的時候,那個年代唯一大家大概知道的社群就是Facebook,老闆給行銷人員的KPI就是一個禮拜要在上面發多少則文章,當公司沒有出那麼多產品、沒有那麼多promotion的時候,行銷專員就只能發一些關心語或是分享一些好玩的笑話等等,但在月底review的時候,業務人員就會challenge行銷人員為什麼Facebook有這麼多粉絲,卻沒有幫到業績。業務跟行銷都有各自不同的KPI,所以他們永遠在打架,當我自己其實成為一個品牌之後,會發現其實這些gap是可以被解決的。

 

舉例來說,中國有一個連鎖的速食店,他們會在下午三點大家肚子餓的時候,發了一張炸雞和漢堡的照片,告知今天晚上在哪個門市有什麼優惠,其實這只是一個很小的動作,但就已實現一個O2O的行為,把消費者從online 拉到offline,促使消費者到現場消費,而這樣的動作就能夠讓我剛剛所說的行銷和業務兩方面取得一個平衡,這其實就回到我剛說的promotion, 提供客戶需要的,以及客戶是有意願購買的關鍵點上。

 

另一個例子是,有一個運動品牌在WeChat上申請了一個國際官方帳號,主張不賣鞋、不賣衣服、不賣籃球,他們想告訴消費者的是,一種運動持之以恆的信念,他們也在這個官方帳號開了一個激勵聊天室,讓有相同運動興趣的消費者,可以透過這個空間互相交流、互相砥礪;另外還有一個人力銀行的案例,這個客戶發現有很多年輕人會在社群軟體上待很久,於是就推出一個用LBS來找工作的服務,只要輸入關鍵字,再加上指定位置,就會顯示所在位置的適合職缺,如此一來,就可以很方便替年輕人找到合適的工作。這個例子,就完整的體現了,提供消費者想知道且還適當的在這社群內完成了品牌服務的精神。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

社群商務未來發展 有6大產業將優先改變

 

《域動行銷》總經理-顏玉芬Freya

我認為一定有很多人在想,社群商務應該不只有在通訊軟體上面做到電子商務及銷售這件事,不然好像又跟行動商務沒有什麼太大的差別,從剛剛Fanny給我們這麼多的豐富案例分享中發現,社群商務必須要在一個情感溝通的基礎上建立。第一優先的考量,其實不是為了商務,而是社群;消費者在使用的過程中,就已經不知不覺地接受了這個品牌印象度或認同感,而品牌也更容易在社群中,達成商品銷售擴大的機會,如果以這樣子的概念來看,社群商務未來的發展,是否還會有更多的形式?

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監-林芳璟Fanny

是的,由於消費者已經全面使用社群通訊軟體,當消費者往這邊走時,品牌客戶就更應該不能忽視,因此,未來受到社群商務影響的產業將會越來越多,我歸類出有六大產業會因為社群商務而優先有所改變。第一個最大改變的就是「電商」,在中國大陸可以做到的是,隨時隨地,只要掃描QR Code就可以購買商品;第二個就是「廣告業」,經由Big Data計算出更精準的廣告對象,這對於品牌、廣告公司和代理商而言,都將是很大的改變,甚至可以幫助廣告主省去非常多的費用;第三個是「實體通路」,實體通路可以透過廣告媒介將優惠放到虛擬平台,並進行實體消費,也就是我們所謂的O2O2O;第四個是「有會員機制的平台」,它可以透過CRM做一對一的行銷;第五個是「金融業」,隨時隨地可以購買金融商品、投資標的,這也是在中國一個很大的轉變;最後一個就是「娛樂」,沒有任何螢幕、硬體的界限,消費者都能夠去聽音樂、看電影,達到娛樂的效果,這些產業都會受到社群商務的影響而產生更大的進步。

 

舉一個通路的例子,在日本或韓國的百貨公司、地鐵都會發現有一些利用QR code掃描付費的無人販賣機。這些在台灣雖然也有,但其實在大陸已經可以做到利用綁支付的WeChat掃描QR code後,就可以做到付款的動作。對消費者來說,就像投擲硬幣一樣的簡單,但對品牌來說意義就不同了。

 

這個品牌因為這個機制,已經連接了網路3G4G的服務,所以除了提供消費者更方便的購買方式外,還可以在後端的系統中,進一步的做到數據。比方說,什麼樣的地段,適合銷售什麼樣的商品,甚至是補貨人員在外出補貨之前,就能輕鬆掌握每個據點要補貨的項目及數量,在未來其實是可以做到非常精準的物流,以及貨物控管的系統。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列11文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列11社群商務大未來  搶先贏得品牌數據整合新價值 ()

 

《騰訊》國際業務部台灣市場總監 林芳璟 看數位媒體的未來

 


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