(文/薛祖淇)最近我時常聽到身邊的數位媒體圈朋友或客戶在問,未來廣告採買的程序將會發生什麼樣的變化?廣告自動化程序購買是什麼?我們該如何因應與調整呢?他們對這些未來的變化有點摸不著頭緒,也想從我這邊得到一些建議,以下我歸納出幾個流程及觀念,帶大家來慢慢釐清。

 

廣告購買程序的轉變

傳統的廣告投放模式是,廣告主可直接或透過代理商購買單一特定媒體的廣告版位,或購買聯播網的廣告,藉此接觸到目標受眾。在傳統的廣告投遞模式下,廣告訊息及廣告預算是直接投資在媒體上,然後再透過媒體可接觸到的閱聽眾將訊息傳遞出去,這是傳統媒體採買的概念。

隨著消費者使用媒體習慣的轉變,也間接或直接的影響了廣告投放方式的轉變,其中包含了原來傳統的廣告投放方式外,還增加了DSP(Demand Side Platform)SSP(Sell Side Platform)Adexchange等數位媒體產業生態鏈中的新角色,透過這些自動化技術的發展,慢慢實踐了新的廣告投放模式。

 

自動化程序購買模式透過更有效率的即時追蹤、修正廣告的成效,其中廣告訊息的遞送與廣告預算的使用邏輯是一致的。廣告主或代理商透過DSP的平台服務,可同時連接多個Adexchange或多個SSP來獲取更多媒體的受眾來源,廣告主可透過DSP的平台直接進行更有效的受眾購買。這有別於傳統的廣告投放模式,而是將廣告投資由媒體流量轉為關注該品牌的受眾族群,直接且有效的控管廣告的成效。

你最關注的DSP平台

其中DSP需求方平台,主要服務為廣告主的廣告投放管理平台,DSP平台透過數據的整合分析,提供受眾採買的廣告精準投放,透過RTB(Real Time Bidding)的競價機制,以自動化程序購買的方式直接購買需要的媒體資源,以接觸到精準的目標族群,幫助廣告主進行跨媒體、跨裝置、跨平台的廣告投放,並針對投放效果進行監測及優化。所以DSP的平台必須滿足以下特點:

1.       擁有數據分析及整合的能力

2.       具備廣告投放監測分析能力

3.       能夠實踐受眾採買,依照人群屬性、地域、興趣、行為、重定向等方式進行精準廣告投放策略設定。

4.       支援RTB競價功能,能夠針對不同的媒體進行預算分配、自動程序化購買。

 

以汽車產業預約試乘為例,客戶可以透過DSP的平台,依照不同車系的目標客群進行分區、分群的廣告投放,依照不同的廣告策略,設計廣告素材吸引不同的消費客群,廣告效果事半功倍。並在廣告期間,不間斷累積舊客戶資訊。

 

在第一階段以廣度宣傳新車上市訊息,透過第一階段大範圍的廣告訊息投放,累積蒐集各族群對新車訊息的喜好接受程度。透過廣告與人群的分析,發現在第一波廣告投放中,點擊汽車廣告人群,興趣集中在娛樂、遊戲、消費、汽車,另外也發現在其他興趣如運動健身、母嬰育兒、美容與化妝等族群,除了年輕男性族群對汽車廣告是有興趣的準客群之外,透過首波廣告投遞也發現有女性族群的潛在客群。

 

第二階段搭配時節,透過調整增加符合不同族群的廣告素材設計,針對不同的族群投以特製的廣告訴求,並簡化調整試車留資料的流程提高目標對象的關注跟參與度。同時,針對第一階段宣傳導入的舊客戶,進行二次行銷,推出特別的試乘好禮訊息,增加吸引力促使舊客戶參與活動。

 

由上面的案例我們可以發現,自動化程序購買的廣告模式,能夠有效幫助廣告主更即時的調整廣告投放的策略,包括廣告形式、投放時間、預算分配,透過成效分析與追蹤,靈活調整廣告投放策略,有效提升廣告效益,減少成本的浪費。

 

廣告行銷的未來

在美國的調查,消失最快的工作是廣告行銷產業,因為技術的發達,對傳統的廣告產業正在掀起驚滔駭浪的巨變,在改變的浪頭上行銷人得加緊腳步做好準備。當大量的數據資料湧入廣告業,新的技術帶來了更有效的行銷模式,未來的廣告行銷工作,將會需要更多的職能,關於解讀數據資料,與提供策略建議的能力將會是未來不可或缺的重要競爭力。

 

逐漸的我們終於明白,消費者行為數據有多麼龐大與珍貴,以及如何利用這些數據創造出更精彩、更精準、更有效果的廣告。相信這將是未來重要趨勢,現在不少的代理商都已經在DSP的領域摩拳擦掌準備就緒,為了就是加快腳步,調整跟上這波數位浪潮。

 

這樣新的概念在台灣正在蓬勃發展,希望透過每一次的說明能夠對數位行銷人有所幫助,如果您對這一塊領域想要更清楚的認識,甚至你也想挑戰這塊領域一同前進,歡迎您隨時跟我多多交換意見交流,或許從不同的產業背景跟角度討論,可以產生更令人期待的火花。

 

 

若您有任何的想法或建議,歡迎與作者聯繫交流。

E-mailjoey@clickforce.com.tw

 



Copyright © 2015 Powered by ClickForce. All rights reserved

域動行銷股份有限公司版權所有

地址:台北市松山區民生東路3段138號14樓‧電話02-2719-8500

隱私權政策