廣告主觀念要對  就能把每一分錢花在想要的audience

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

我覺得這個的確是我一路經歷這麼多場對談下來,所看到的媒體趨勢發展,不管是客戶要找到更精準的人,或是對消費者而言,我們希望觸及他們有興趣的商品。面對這些改變,國外應對的機制發展比台灣早很多,在國外的操作方面Amber怎麼看?整個預算的佔比是不是也在逐漸地擴大中?因為我覺得在台灣真的有很多的經驗是借鏡國外的發展,慢慢去轉化台灣原有的購買觀念,關於這方面,Amber您的看法是什麼?


《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

國外確實在受眾購買這件事情上面已經頗有成績,就以WPPGroupM本身來說,我們主要在執行受眾購買這一塊的其實是Xaxis(邑策),在兩年前,我們還沒有進入到亞太地區的時候,在國外Xaxis當時已經推行了32個行銷市場,因此,從國外的市場接受度來看,受眾購買的概念已經相當成熟且具有一定的豐富經驗,甚至到目前為止,國外整個使用受眾購買的客戶,至目前為止已服務超過將近三千個客戶,從市場推行範圍和合作客戶數來看,我們發現客戶對於受眾購買的接受程度已經相當高了。可以想見,未來在台灣,這確實將會成為數位媒體重要的購買趨勢。

 

如果再更具體的來說,在澳洲、美國、或倫敦的同事曾跟我們分享的經驗是,受眾購買的確在建議客戶的媒體組合規劃裡面可以占到四成到六成,而且對很多客戶來說,透過這樣的方式在Performance Buying或直接response的客戶,對他們來說是相當關鍵的購買方式,因為可以確保每一分錢都是花在想要的受眾上。

 

但是,還是會有部分預算不在這個上面的原因是,我們相信其實對於廣告主來說,在做廣告投遞時並不只是要一個成效而已,更多時候也是需要藉由行銷活動才能再接觸到更廣的消費者,所以就會產生新的媒體購買組合,一部分是透過受眾購買,可以確保客戶在一定的程度上觸及到想要的消費者,另一方面,客戶們也期望可以帶給消費者更多的體驗感受,所以就必須要有更premium的版位,或跟publisher有更好的合作方式,不論是哪一種購買方式,最重要的關鍵就是,品牌該如何在廣告內容上巧妙的編排,以讓消費者有更好的品牌感受與經驗。

 

這就是為什麼現在除了討論受眾購買時,許多客戶也會關注Content Marketing這一塊,其實也是希望能夠增加品牌與消費者間的互動,而不只是消費者在網路行為中的單一點擊反應而已,反而希望消費者在造訪網站的同時,還能夠與品牌有良好的互動經驗。目前在台灣,我們也在慢慢轉化客戶們對於受眾購買的看法,Xaxis2012年就開始計畫與台灣媒體間能擁有更多的溝通與互動,並藉由國外的豐富經驗、宏觀的全球觀點來和客戶或媒體進行合作;除此之外,Xaxis平台也同時透過跟24/7Twenty Four Seven)的合併,來幫助客戶將Audience Buying做得更完整,讓客戶可以更精準的觸及到他們想要的消費者。

 

今年開始,我們在台灣設定的受眾購買目標是,客戶使用的接受度必須要比去年再成長四倍以上。所以目前來看,我們發現客戶的接受度已經逐漸提高,過去我們在跟客戶講Audience Buying時,他們沒有辦法真正的完全理解,也常和原來的targeting產生混淆,所以我們常會聽到客戶有很大的疑問,Audience BuyingRTB跟一般的network不一樣的地方在哪裡?

 

Audience Buying或自動化購買,可以針對客戶不同的行銷需求,產生各種行銷階段的規劃,到目前為止,GroupM在台灣已經有30幾個客戶都在嘗試使用了。因為受眾購買的觀念很新,所以客戶跟我們也都同時進行這方面的學習,我們也常跟客戶提到,Audience Buying是必須著重在系統優化、廣告投遞的學習上,也就是所謂的Learning Curve(學習曲線),主要是讓系統持續不間斷的進行優化,透過這樣的過程才能幫助客戶找到對他商品真正感興趣的消費者。

 

但是實際操作上還是有些迷思的,因為台灣的客戶總是希望在很短的時間內,就要得到一個很好的結果。我們相信客戶有其行銷績效的壓力,希望在有限的預算,較短的時間內達到成效。這樣的迷思,我們也慢慢的引導讓客戶了解,在做受眾購買時,找到對的目標族群才是最重要的事。必須讓系統有一個很好的學習機會,如此才能幫助媒體遞送做到更好的優化。這將是台灣在受眾購買概念發展上,必經的過程,值得高興的是,已經有些客戶和我們同步在這概念上共同學習成長,因此我相信,長期將受眾購買新概念和客戶清楚的說明,台灣廣告主的觀念將會因為趨勢、時間的累積漸漸轉變的。

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya

的確是,我覺得媒體形式上的轉變對客戶來說,是多了一個方式及工具,但並不是只有現在這個新方法才是最好的,客戶也必須要根據需求、marketing issueobjective來設定,到底要使用Audience BuyingRTB還是要選擇原本比較premium的媒體購買方式,這在比重的分配上,或是目標達成與時間長短上,客戶跟媒體都需要學習。

 

我們常遇到非常心急的台灣客戶,因為精準廣告的新模式推出,廣告主就會覺得只要使用了這個工具,就可以馬上達到business goal。其實並不是這樣的,這個過程是需要時間的,因為資料庫是活的,不同的資料一直進來,它需要時間不斷的學習才會更精準,最後讓整個資料庫能逐漸優化符合客戶所要的成效。

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

以我們過去執行的經驗,即使已經和客戶設定好不同媒體所希望得到的目標,但還是會發現客戶仍擔心實際上所得到的成效數字,即便是透過受眾購買的方式,客戶還是會回過頭來看CTR表現狀況。但是我必須說,有時候成效可能會跟廣告創意度是有關的,我們也希望客戶可以了解,因為媒體角色的不同,就應該要用不同的KPIobjective來檢視各個媒體,而非又回到傳統的檢視標準,例如CTR。這是近期在執行經驗中,我認為還需要跟客戶做較多溝通的地方。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

77%的消費者都會在看電視的同時使用行動裝置

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya
所以對WPP而言,接下來數位媒體重要的發展策略會是什麼?比如說,會是整個Trading Desk的全球化,還是有什麼不一樣策略?

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

GroupM來說,去年底透過24/7Xaxis合併,讓Xaxis更聚焦在新技術的研發與發展,在新技術上例如,過去我們可能常常被客戶質疑,因為行動載具的尺寸的關係,常有banner的誤點擊的情況,於是Xaxis為此開發出一個「Swipe」的in-App廣告format。當消費者點擊in-App的廣告版位時,會出現一個layer以告訴消費者,需先滑動「Swipe」才能看到廣告的相關內容,以這樣的方式,確保點擊進去的用戶,才是真的對這則廣告訊息有興趣的人。

 

所以反過來,我們來看CTR成效,其實會變低,原因是因為原本誤觸的比例高,所以相對CTR高;但透過這樣的方式,雖然CTR整體變低,但更進一步去追蹤消費者的轉換率,反而整體成效是提升的。今年的四、五月開始我們就開始推廣這個廣告型式,並已經在台灣執行。

 

之前有一份消費者的Media Behavior報告指出,台灣民眾在看電視的時候,77%以上的人會另外使用其他的載具。面對這樣消費者跨螢幕的趨勢發展,Xaxis也開始研究測試Sync的廣告型式,我們也在想要用什麼樣的廣告形式,來幫助廣告主在投遞電視廣告時,是可以跟行動載具產生連動。因為民眾在家可能會透過行動登入無線網路,或未來可以透過衛星訊號的方式,可以清楚知道消費者目前在哪個節目,並在這個節目播送的同時,投遞相關的訊息到消費者的手機裡面。

 

再加上Xaxis可以accessFacebookGoogleexchange等等,所以當消費者在瀏覽Facebook的時候,如果電視廣告剛好出現了一則品牌客戶的廣告,該則訊息也可以連動出現在消費者的Facebook或正在瀏覽的訊息上,我覺得這就變得非常有趣。目前已經有一些國家,開始討論到這個概念了,在台灣,當消費者在看電視又同時使用Mobile高達77%的市場中,我們都很期待這樣的概念在未來可以發生,如此行銷市場將獲得更大的突破和發展。

 

數位發展速度飛快  廣告主需大膽嘗試追趕消費者腳步

 

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya
我一直在講,大數據之所以迷人的地方,不是只有我們原本想像的,收集數據然後進行分析而已。其實透過不同平台的結合,都可以讓數據的分析跟解讀更清晰,我們也更能掌握到消費者的偏好,以及可以對應的商品。我認為在不同載具上整合的應用,是數位媒體未來一個重要的新趨勢。

 

但是我們回過頭來看,這樣一個新的媒體形式,既然可以先經過市場的洗鍊,想必這個市場一定有這樣的需求。坦白說,在國外的發展雖然成熟,但當我們導入到台灣的市場時,一定跟國外情形有不一樣的地方,包含客戶心理素質的不同、媒體表現的不同等等,Amber您看這樣的趨勢引入的優勢是什麼?接下來我們可能必須要面對的挑戰跟困難又有哪些?

《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber

一個新概念的導入一定會對整個產業有所影響,雖然國外的實行已經頗有成績,也獲得國外客戶的肯定,但是當這些新的廣告形式或購買方式引進到台灣時,我覺得也必須要符合台灣客戶的需求,因為相對的,台灣客戶所掌握的預算是比較有限的,所以必須要做更有效地運用。對客戶來說,預算的多寡也無形中形成一些壓力,所以就更擔心預算是不是被放在媒體成效較高的地方,或者是否會在新的媒體嘗試中被浪費了。

 

但數位發展速度非常快速,如果我們都不去嘗試新的東西,就會永遠失去學習成功的機會。我們常鼓勵客戶在數位媒體上可以多多嘗試新的科技、技術,因為往往這些新科技、技術的誕生也跟消費者的生活息息相關,當消費者都在擁抱新媒體、新技術或新載具時,如果我們都不願嘗試,可能就不會接觸到這一群受過高科技洗禮的消費者們。所以我們反而會主動建議客戶提撥一點預算,做小型的嘗試,再慢慢從中找到適合自己品牌的媒體組合、形式搭配,最終才可以真的達到品牌行銷的目的。

 

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列12文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(上)-1
【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(下)-1
【數位媒體 關鍵對談】系列12:脫離傳統媒體購買的舒適圈 70、20、10預算法則大公開(下)-2

 

《媒體庫》總經理鍾嘉玲 看數位媒體的未來

 


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