【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主...各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 

15場的【數位媒體 關鍵對談】由《宏盟媒體集團》執行長黃燕玲與《域動行銷》總經理顏玉芬一同深入探討受眾購買的真正核心價值概念,以及未來幫助廣告主獲得良好成效的最主要關鍵為何?黃燕玲執行長更精采分享,在新的數據整合時代來臨同時,媒體代理商該如何建立與客戶之間的新合作模式與關係,以及成為客戶與媒體之間最佳的顧問角色?

 

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

《宏盟媒體集團》執行長黃燕玲具有媒體企劃專業背景、媒體策略深度的專業知識與消費者行為洞察力,從業20多年,累積豐富的媒體專業經驗,兼具學歷、專業與經歷。近年積極參與產業活動,並於2014年當選台北市媒體服務代理商協會(MAA)理事長,及同時接任動腦俱樂部副會長,期望能為整體產業推動一個更有利的經營環境,發揮於台灣國際產業競爭的影響力。

 

 

如果你認為DSP僅能幫助降低成本  那你就錯了!

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya(以下簡稱:顏玉芬Freya)

我認為數位媒體之所以有趣及吸引人,是因為相較於其他媒體,除了較貼近消費者外,廣告主還可透過各式各樣的傳播渠道,蒐集消費者對於廣告、產品的反應,甚至可以讓消費者參與其中,透過分享、討論、口碑傳遞等方式直接回應感受與意見反饋,做為產品進化改善的基礎建議。也因此讓廣告主,越來越正面重視數位媒體的發展與力量。

 

數位媒體的採購方式,當然也伴隨廣告主對數位媒體的需求以及效益達成的期待,逐步產生購買機制上的變化。於是就一步步從買媒體、買版位、買流量走入『受眾購買時代』。從過去到現在,所有媒體的變化發展,對廣告主來說是福音也是功課,表示可運用的廣告型態媒體工具表現越益豐富,但廣告主也必須掌握媒體特性,因應每個媒體的特性變化,選擇達成目標最合適的媒體型式。

 

所以首先我想請問Elle的是,根據您多年從傳統媒體planner到廣告媒體代理商經營者的經驗掌握以及對客戶需求的觀察,您認為廣告主對於數位媒體的期待值是什麼?如何在媒體特性上展現數位媒體價值?數位媒體又該如何展現價值來幫助廣告主獲得廣告效益的提升?

 

《宏盟媒體集團》執行長黃燕玲Elle(以下簡稱:黃燕玲Elle)

我認為無論是數位媒體或傳統媒體,都有一個核心「Contact Point」。隨著Contact Point越來越多元,從線下的電視、報紙,到線上的數位、網路。不變的是,媒體企劃的責任就是必須隨時掌握市場的變化,不斷學習進步,進而提供客戶最好的最佳解決方案。

 

過去傳統媒體的年代,我們只能透過大量尼爾森的統計、問卷等數據,進行分析與假設,無法驗收最終成效。但數位媒體不同,因為有實質數據的支持,能更精準掌握消費者行為,而且無論在行銷、傳播或商務的操作,數位媒體都扮演了核心角色。

 

顏玉芬Freya

正因為數位媒體的一切,都來自於數據,所以數據的解析、分析才是重點。無論購買形式為何,應該著重的是,我們都應該回頭看清楚手邊擁有的內容與數據資料。因為對客戶和廣告主來說,若要走入受眾購買的階段,數據整合將會是一個真正的核心價值。而談到媒體購買形式的轉變,這一年來很多人都在討論DSP廣告平台,我的確認為這個平台可以幫助客戶透過簡單的操作,做到媒體安排、預算分配、還有成效掌控,媒體成效控管很重要,但是只有這樣似乎並不滿足廣告主現今對數位媒體的期待?!請問Elle,您認為DSP廣告平台之所以會深受國外廣告主青睞,對廣告主來說,其中的核心價值是什麼?重點是到底是買受眾?還是RTB功能?

 

黃燕玲Elle

這是個非常好的問題,我也想趁這個機會跟大家分享,該如何去看待「即時競價」機制。競價功能帶給廣告主的好處是,若我們單純從金額表面來看,的確可以為廣告主省下30%40%的資金;但其真正的核心價值是,可以幫助廣告主獲得有價值性的資訊,以運用在行銷預算的安排及策劃。在達成最終廣告行銷目標的過程中,透過DSP廣告平台,我們可以給予策略性的思考、性能優化式的操作,以較科學的方式,透過追蹤機制、分析過程、評估成效,進而做出對廣告投遞的適當調整。因此我認為,不應只單單考慮DSP廣告平台對成本的影響,更要全面性及深度的探討其功能、價值與效益才是。

 

顏玉芬Freya

Elle講得非常好。數位媒體的核心價值就是「數據」,重點是我們必須透過系統機制不斷累積數據,以提升數據指標意義,並即時幫我們透過數據的解析找到更精準的廣告投放對象。而DSP廣告平台的服務可以幫助客戶善用這些數據、創造廣告再行銷的實質效益。我認為這才是DSP廣告平台服務提供給廣告主,除了幫助減少成本外的更大價值。

黃燕玲Elle

擁有大量數據庫就好比有座寶藏山,也因為如此,DSP廣告平台背後,能夠追蹤消費者受眾行為的DMP數據管理平台,才是真正能提供廣告主數位解決方案的角色。唯有透過可靠的數據分析與操作,以及成熟的機制大量累積數據作為參考依據,才能進而徹底掌握消費者的行為洞察及媒體投入狀況。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

如何掌握數據的質與量?你須具備判讀力、顧問力

顏玉芬Freya

我認為受眾是有變異性的?,就算是同一個族群,在不同的媒體、狀態之下,會產生因人而異的行為反應。過去,消費者與媒體接觸的過程是模糊的,只能透過最後一個成效結果來確認及了解產品是否成功產生影響力。但是,現在透過DMP數據管理平台的協助,我們可以將這中間的路徑、過程看得更清楚,除了對消費者各個面向觀察更加深入外,也可對消費者的媒體接觸過程中的決策關鍵點多些觀察判斷。當然才能適時協助DSP的智能推播,這是為何DMP會成為DSP的心臟。但是另一個我更好奇的發展是,DMP數據管理平台應該被放置在哪個角色上?媒體、agency或客戶?Elle您認為,應該由誰來建置DMP數據管理平台才是最為恰當?

 

黃燕玲Elle

其實DMP數據管理平台主要提供線上資料的整理與分析,已經等同於一個顧問的角色,所以我認為是誰扮演顧問的角色,誰就該建置DMP數據管理平台。相較之下,代理商就會擁有比較多的機會去扮演這個角色,並不是說客戶不行,而是DMP數據管理平台的建置需要龐大的資源及networking去運作及執行,若客戶內部自行建立這樣的團隊,也必須考量到平台建構的專業能力及人力成本的花費。

顏玉芬Freya

擁有數據不是重點,而是要懂得如何利用數據,以創造更高效益。在這個數據爆炸的世代,我認為agency必須要對數字有極具深度的掌握度,與獨特觀點的分析能力,才能提供給客戶更advanced的建議。若我們現在以台灣的數位發展態勢觀察,未來agency自己擁有DMP數據管理平台的可能性是不是會越來越高?

 

黃燕玲Elle

不管是客戶、代理商或媒體雖然都擁有大量數據,但更重要的是,都必須具備豐富的數據解讀經驗及解析洞察的專業程度,才能賦予數據更客觀及更全面性的統整分析管理,並真正幫助廣告主有效利用這些有用的數據資源。而處理龐大數據,也必須要能有專業的能力去挖掘數據之間的關聯性。

 

所以未來agency將擁有自己的DMP數據管理平台可能性會越來越高,因為若從媒體代理商的面向來探究的話,有兩件事情,事實上是同一件事,就是「越大越美」。意思是說當媒體所提供的購買人群數據範圍越來越大時,就能夠確認一件事,廣告效益一定會被有效的提升;因為目前數位科技逐漸純熟,身為媒體也自然會有能力及資源去處理,網際網路中大量的數據及消費者資料,所以客戶絕對會是受益的角色。

 

但回到源頭討論,在數據資料收集及給予適當的顧問服務同時,我們該怎麼建議最好的解決方案給客戶?如何讓客戶擁有最佳的行銷策略規劃?所以這中間有兩個核心概念,但真正主軸便是「data」絕對要夠大,沒有例外。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

虛擬與實體戶外的技術若接軌 物聯網的未來將不遠

顏玉芬Freya

我覺得對agency來說,擁有自己的DMP數據管理平台,還有一個好處是,更能整合各個不同媒體、不同客戶的數據資源。

 

其實我覺得數據收集數據整合也是必須要進化的,我們常常在問自己的一件事,DMP數據管理平台到底要搜集哪些資料?又該收集到什麼樣程度的資料?一開始我們想搜集消費者在網路上所有的行為軌跡,但是這些資料充其量只僅於網路世界,後來我們擴展到將雙螢幕整合,把mobileonline的數據整合,因為我們認為當這兩個媒體串接起來後,幾乎可以接近一個人的24小時時間。

 

當網路與行動資料整合後,等於可以把每一個data看得更清楚。但我們也知道業界可以做到這件事情的媒體並不多,而且對客戶來說,是否以能滿足客戶的需求,也是必須進階思考的。未來或許所有的媒體都會數位化,那麼所有的數據就會更容易串聯起來。

 

而對agency的角色來說,面對的是需要幫助廣告主操作整合所有媒體,所以當agency擁有能力把媒體都串聯起來的時候,或許能幫助客戶,對於不同的廣告行銷策略,能善於利用不同的媒體整合找到適合品牌客戶的TA,我認為這是agency公司接下來必須要走的下一步。

 

黃燕玲Elle

我認為未來的趨勢最終就是走向虛擬,除此之外就是實體的戶外,但這兩者並不會獨立存在,將來一定會是相互串聯。一旦如此,我們就能輕易追蹤到所有能接觸到消費者的途徑,在這樣概念的持續發展下,DMP數據管理平台要如何虛擬與實體戶外的技術接軌,將會是一個關鍵了。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

※ 更多系列15文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列15數位媒體創造數據大未來 讓廣告主更輕易的貼近消費者 ()

 

《宏盟媒體集團》執行長黃燕玲看數位媒體的未來

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