前情提要:在【數位媒體 關鍵對談】系列15(),《宏盟媒體集團》執行長黃燕玲與我們分享DSP廣告平台的真正核心價值,以及特別點出DMP數據管理平台才是真正能提供廣告主數位解決方案的角色。在【數位媒體 關鍵對談】系列15(下)更深入的分享廣告主應該具備哪些DSP廣告平台的正確觀念思維,以及期待在未來消費者、廣告主、媒體能把數位產業鏈的「圓」拼湊的更加完整。

 

 

一個優良的數位媒體  應具備DMP數據管理平台的基本盤

《域動行銷》總經理顏玉芬Freya(以下簡稱:顏玉芬Freya)

DMP數據管理平台是如此重要,更是未來發展的核心,但事實上,我認為大家好像對DMP數據管理平台的了解與認識似乎並不是這麼深入,大家還是比較聚焦在DSP廣告平台。Elle在您所帶領的團隊,通常都會用什麼樣的方式協助客戶了解DMP數據管理平台?以及在您服務客戶的經驗中,您認為透過DMP數據管理平台所取得的數據或資源回饋,對客戶來說是有效及最有幫助的?

 

我問這個問題的原因是,現在有很多的DSP廣告平台,其實都只是單純串接網路流量。但重點不該只是擁有地區流量,而是這些流量裡有沒有真正符合客戶所要的消費族群,這才是我們必須深入了解的。以Elle的經驗,您們會如何判斷數據資料是否符合客戶的成效需求,並執行什麼樣的判斷與溝通?

 

宏盟媒體集團執行長黃燕玲Elle(以下簡稱:黃燕玲Elle)

在這之前,先提一個概念,初期我們在推廣DSP廣告平台時,因為廣告主、客戶的理解是有限的,所以多半都是只有一部分的理解或是乾脆選擇不要嘗試。此時,我們必須透過國外的實際案例,來告訴客戶過往的經驗及成效如何。

 

老實說,現在台灣大多數的廣告主都只有DSP廣告平台的某一個部分概念,也都還在嘗試理解究竟可以為他們帶來何種程度的效益,若需進行到執行面的時候,就必須參考國內外市場的成功案例,從中學習與汲取相關經驗值。因為面對一個全新沒有嘗試過的行銷工具,我們也與廣告客戶一樣,都在學習的過程階段。

 

顏玉芬Freya

對,不管是客戶、代理商或媒體,其實是三方一起在學習這個新的平台、新的形式、新的使用經驗。所以對Elle來說,OMD目前所發展的Trading Desk,未來在市場上的發展策略會是什麼呢?

 

黃燕玲Elle

首先我必須說,DMP數據管理平台是我們的基本盤,在整個Trading Desk的操作流程裡,已被內建在其中。因為擁有這樣的核心功能與價值,我們才能賦予這個平台真正提供有效的資源給客戶使用。舉例來說,早期web1.0的時候,我們多半不會與客戶談到媒體投資,以及預算分配與行銷策略的關係。而在現今網絡思維的發展下,品牌客戶都要必需了解及思考,今天他的每一筆投資都跟business goal有什麼關聯。

 

為什麼會有這樣的轉變,我想核心原因就在DMP數據管理平台,因為當我們對於消費者的洞悉更有掌握度時,我們就能在整個與消費者的communication journey設計,與擁有數據佐證的支撐點上,才會更有足夠的信心將預算投資在數位媒體。

 

我想,不僅是OMD集團,甚至是其他的客戶、代理商或媒體,都可以完全認同這個價值。所以回頭來說,Freya以一個在地的媒體夥伴的概念,在談論對於DMP數據管理平台的理解及投入的努力,而且還可以看得這麼前面,我認為這是很不容易的一件事。大家不妨可以想想,在這條大家一起前進的路上,該如何共同學習,如何以台灣在地的角色做到最佳的數位媒體應用。

精華剪輯影片:Part4 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

宏盟媒體集團執行長黃燕玲:使用DSP廣告平台並不是在購買最便宜的廣告版位

顏玉芬Freya

既然數據如此重要,我認為在數位媒體的領域中,客戶、代理商或媒體雖為不同的角色,但都應該共同重視數據的價值。身為媒體的我們,目前要做的就是,讓客戶越來越不可忽視數據的價值和影響力。我其實非常擔心,大家若只是把DSP廣告平台,當作是一種降低成本的行銷工具,如此只會扼殺媒體的成長與發展。所以我由衷認為,我們必須重視數據的價值性。

 

黃燕玲Elle

因為真正來說,使用DSP廣告平台並不是在購買最便宜的廣告版位,而必須要有一個正確的概念是,當在投資數位媒體時,是否「有機會」與我的行銷策略畫上一個連結線,是否「能幫助」廣告效益成長的實現。早期對於消費者行為軌跡的掌握度不是這個高,所以大都呈現於亂槍打鳥的階段,當時業務經營的成長或衰退,與媒體投資沒有直接百分之百的關係,因為沒有人會有這樣的思維。但現在,我們有了數據的支撐,讓我們可以根據數據,精準掌握、追蹤消費者的動態,來隨時調整數位媒體策略的佈署。所以我們要完全改變心態,而不是繼續停留在「購買便宜的版位」。

精華剪輯影片:Part5 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

顏玉芬Freya

是的。我想要請教Elle的是,在您的規劃及領導之下,OMD集團中的客戶使用DSP廣告平台的比例大概有多少?

 

黃燕玲Elle

因為目前現階段還是display的概念,但我認為未來將會是個向上成長的狀態,並在整個數位媒體的環節中,最終會佔有一個相當大的比重。

 

顏玉芬Freya

我認為,DSP廣告平台並不會是一個單一使用的solution,在行銷的操作過程中還必須搭配其他品牌行銷工具一起進行,因此往後也更有賴於代理商給客戶更多的行銷咨詢服務。未來的代理商可能對客戶來說,就會變成非常重要的數據行銷顧問。最後在未來數位行銷的操作及執行面上,Elle是否可以給品牌客戶一些建議

 

黃燕玲Elle

我認為在媒體環境演繹的過程中,大家都同時感受到變化的快速與複雜,故彼此都還在學習及認識的階段。很棒的是,整個行銷傳播中所扮演的不同角色也將都綁得更為緊密。身為媒體代理商的我們,也一同在與客戶學習了解現在數位媒體的狀態與演變。我們也會回過頭來,深入了解、更關心客戶的business result是什麼。

 

其實我在數位領域的經歷也很久了,面臨到不同時期的變化,讓我覺得更年輕、更興奮,我也和大家一樣,非常願意嘗試及學習更多的新數位媒體範疇。

 

數位媒體塑造的受眾有機環境 最大受益者是廣告主

顏玉芬Freya

數位媒體的形式著實多元有趣,但重點是,究竟能不能掌握到消費者的興趣與需求這件事。這也是我們過去對談中一直在探討的,在過去,我們僅靠推測、以經驗值判斷;而現在我們擁有實際的數據來掌握、分析與對應。

 

當這個數位廣告平台、這樣的工具服務,能夠協助將消費者的輪廓面貌看得更清楚時,我們就必須回過頭來問問廣告主,在每一波的廣告行銷策略中,想獲得的是什麼?因為目的不同,所得到的資源也會不同;而這些資源是否能繼續做成為下次行銷的基礎或判斷,也是相當值得去思考的重點。對整個數位媒體產業而言,我認為我們要探討的是,如何擴大這個數位媒體的價值跟規模。

 

黃燕玲Elle

若透過數位媒體所營造的有機體環境,讓客戶真正有機會去看見自己的business model,這才是最核心的價值。我舉個例子,DSP廣告平台其實跟Ecommerce的關係連結度非常高,所以EC客戶就會開始嘗試各種投資,來獲取清楚的數據以佐證是否符合設定的標準,最後便形成他們自己的一套方法。因此在數位媒體趨勢的蓬勃發展下,我們不再分析不確定的數據,我們可以很清楚地從準確的數據當中,審視自己的business model

 

顏玉芬Freya

過去在談電子商務的對談中,我們曾探討一件事,電子商務雖利用數據資源對應尋找適合該商品的TA,但TA也透過數據的反饋告訴製造商,消費者的需求到底是什麼。所以我認為,未來電子商務勢必會走向一個C2B的時代,由消費者主動反映他們需要的商品與服務,而製造商也因此製作產出更符合消費者的需求的商品。這便是將生產及需求不斷重複回饋成一個資訊的循環。

 

在數位廣告產業我認為也應該是如此,現在的廣告主可以透過廣告平台系統不斷找到精準消費者,但事實上我認為只有做到一半。對應到我為什麼剛剛會一直講到,要如何利用這些數據再行銷;該如何讓消費者對於廣告與產品的反應,成為一種反饋的機制再回到品牌客戶身上,如此才能成為一個完整資訊交流的循環。數位發展之快,或許我們下一次再見面的時候,這個圓已經形成了。

 

今天與Elle談了很多不一樣的內容,我希望把很多的想法、概念談得更清楚,也希望引發大家在繼續往下去挖深出不同的想法及火花,讓在未來把數位媒體的「圓」拼湊的更完整。

 

精華剪輯影片:Part6 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

※ 更多系列15文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列15數位媒體創造數據大未來 讓廣告主更輕易的貼近消費者 ()

 

《宏盟媒體集團》執行長黃燕玲看數位媒體的未來

 

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