30秒一直是電視廣告的黃金秒數標準,且最能吸引消費者目光,以及完整展示廣告主的品牌特色與訴求。到了數位媒體環境,我們發現逐漸能打破這個黃金秒數的標準,不管是透過微電影廣告形式,或是加長廣告秒數來強化欲傳遞的訊息,都是為了將品牌精神深入消費者的心裡。但在多媒體載具愈趨多元的世代,消費者對於影音內容的專注度,在不同的媒體播放平台上也有注意力上的差異,例如在一般大家熟知的影音網站上,最流行的影音內容平均關注長度為2分鐘;也有最近甚為流行及深受行動使用者喜愛的6Vines

 

黃金30 vs. 關鍵13

域動行銷看準影音趨勢,在去年12月也推出了網路蓋版影音廣告,在長期與客戶合作後,域動行銷進一步洞察及分析影音廣告收視變化。從網路影音廣告的平均觀看秒數統計來看,發現一樣在30秒左右長度的影音廣告,有80%的消費者停留觀看廣告的最長秒數,平均在13秒。

由此數據顯示,告訴我們三件事:

  1. 消費者耐心有限,故影片開頭的渲染力很重要。

  2. 能引起消費者興趣,比內容豐富(長度)更為值得重視。

  3. 仍有消費者會將影音廣告觀看完畢。

 

▲資料來源:2014.11~2015.1域動行銷網路蓋版影音廣告收視累積數統計,取33秒內785,224個樣本。

 

我們再進一步從消費者的角度搭配實際操作案例,解析影音廣告長度對於廣告內容傳遞上的效果及影響。以30秒的出埃及記電影廣告(圖一),與Mazda3 60秒影音廣告(圖二)的完全收視率相較;據域動觀察,30秒影音廣告的完全收視率比60秒影音廣告的收視率高出10%。可見30秒廣告仍是吸引消費者眼球的重要黃金秒數,而要讓消費者的注意力超過60秒甚至90秒是具挑戰性的。

 

 

▲圖一():福斯電影出埃及記(30秒蓋版影音廣告);圖二() Mazda3(60秒蓋版影音廣告)

 

既然消費者的專注力只維持在關鍵的13秒鐘,廣告主要如何把握這短短的13秒,讓廣告成功在消費者的心中產生關連性,進而影響後續的購買?域動行銷建議以下五點,以提供給廣告主參考:

  1. 選擇更友善的影音廣告出現形式及流暢的影音串流服務,例如域動蓋版影音廣告。

  2. 把握關鍵13秒,破題表達與消費者溝通的重點。

  3. 了解目標受眾,謹慎考量影音廣告長度,善用影片長短來強化品牌精神核心。

  4. 給予互動、獎勵,使消費者有合理的誘因看完影片,達到消費者的情感補償。

  5. 持續及有目的性的維持宣傳聲量,不求即時反饋,應視不同媒體特性制定不同審核標準。

 

雖然消費者接觸媒體行為已大為不同,但電視廣告仍為廣告主投入預算的主要項目,域動認為如果廣告主已有TVCF的素材,在數位媒體的環境中,其實訴求點一樣,只要對於原有廣告元素進行調整讓其更適合在網路或行動載具中播放,並符合網友們的傳遞方式,即可滿足消費者無時無刻任何載具都願意接收有用訊息的需求點,進而讓媒體接觸產生時間上的互補作用,例如遞補上班時間、連假時間、通勤時段。

 

而且域動行銷的網路及行動影音廣告皆含有互動優勢,可藉由互動及分享與消費者深入溝通,維持媒體聲量,遞延、加深觀看電視廣告後的印象,是廣告主利用這些獨特跨數位載具投放的優勢,增加消費者對於品牌、訊息的記憶、喜好度的最佳機會點。

 


 

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