域動行銷的第三季【數位媒體 關鍵對談】,將給各位不同的影音呈現與對談內容體驗,這一季我們將呈現兩大主軸,同步開展能夠領先業界掌握數位媒體發展的-「趨勢系列」與實際操作、執行的數位媒體解決方案分享-「Know-How系列」。

 

第三季將由放眼未來的「趨勢系列」開始,我們企圖與數位產業菁英們共同挖掘數位媒體趨勢,與預測未來發展。並由《痞客邦》營運長周守珍與《域動行銷》總經理顏玉芬,為第三季接續數位媒體倡議的「第三棒」。

 

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

台灣第二大網站《痞客邦》營運長周守珍,運籌豐富的數位媒體資歷,帶領《痞客邦》團隊深厚紮根,成為原生於台灣的華文最重要內容共享平台。擅以社群、數位行銷整合操作,串連產業實務與使用者行為營造雙贏局面,為台灣數位科技界的整合行銷標竿。

 

本篇對談共分為三個議題:

Q1:媒體流量轉換成客戶成效的祕密為何?

Q2:客戶的需求越來越多,媒體如何滿足客戶需求又能做好深度服務,讓客戶熱愛你的媒體?

Q3:如何突破單一媒體的侷限,利用數據串連有效幫助媒體價值提昇,找到未來5年數位媒體的戰勝之道?

接下來就讓我們一起觀賞、閱讀本月精彩的關鍵對談內容吧!

 

Q1:媒體流量轉換成客戶成效的祕密為何?

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

域動行銷 顏玉芬 總經理:流量轉換的真正關鍵是DMP

我們常說一切行銷的目的都是為了銷售。所以我認為對客戶而言,流量的多寡並不重要,重要的是,這些流量是否可以幫助他們找到精準消費族群,推播適合的廣告,使消費者願意購買達成銷售,這樣的流量對客戶來說才是真正有價值的。

 

我認為只有DMP(Data-Management Platform)數據分析平台才是能幫助流量轉換成銷售的真正重要關鍵,DMP的核心價值就在於我們收集的數據資料不論是深度、廣度的多樣化都必須充足、涵蓋產業的範圍與完整度也都需兼備,以及媒體接觸率的高低。

 

掌握DMP數據分析平台,成功讓流量轉換成客戶成效的關鍵有以下五點:第一,媒體需擁有自己的DMP,能夠不斷地收集數據並且即時分析;第二,數據收集資料不論是垂直的深度、水平的廣度都必須充足;第三,涵蓋產業的範圍與完整度也都需兼備;第四,請記住,消費者是活的,會隨著媒體環境與生活行態不斷變動,要能夠即時記錄消費者的變化,並且能隨時做變動及調整;第五,得到這些情資數據和分析後,還必須要有投播出口,讓客戶感受到這些流量直接對應的廣告價值。。

 

媒體如果都能即時掌握這些情資,就一定能夠有效地將流量轉換成客戶所需的媒體成效,這就是我認為媒體流量及客戶廣告成效之間的祕密。

 

 

痞客邦 周守珍 營運長:「精準」才能幫助流量及廣告效益之間達到最佳化

 

痞客邦全站內容約有4.6億篇,每天進入痞客邦的使用者就高達770萬。這麼龐大的內容和流量數據如果沒有經過歸類、分析,對於客戶來說就像一顆沒有價值石頭,但是在經過精確的分析之後,這些龐大的內容與流量數據也會像金礦一樣有價值。痞客邦擁有自己的廣告系統,在廣告系統中該如何將流量及廣告效益達到最佳化呢?我認為最重要的是「精準」!

 

應該如何依照客戶需求而達到精準的廣告效益呢?第一,真正了解客戶需求,客戶在預計做行銷規劃時,往往無法一次就能清楚說出需求,我們應該先一步一步了解客戶真正訴求;第二,精確的數據分析,針對客戶不同面向的所有需求進行分析,最終將提出一個有效的行銷計畫;第三,彈性的執行計畫,執行過程中,必須依據數據進行即時分析,時時刻刻關注投遞策略的調整;第四,結案管理,依據執行結果分析是否達成客戶所需成效。

 

對我來說,龐大的流量數據如果沒有精準的運用及分析,則無法對客戶產生更好的效益。然而,這些龐大的流量數據經過分類、數據演練及內容串聯,而誕生的最佳行銷規劃,對客戶來說才能產生最大的效益。

 

 

Q2:客戶的需求越來越多,媒體如何滿足客戶需求又能做好深度服務,讓客戶熱愛你的媒體?

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

痞客邦 周守珍 營運長:具備「彈性」,才能讓客戶更愛你!

 

消費者透過網路,搜尋目前自己渴望了解的任何事情,而痞客邦網站內容都和食衣住行息息相關,因此,消費者會透過搜尋各種生活資訊而進入痞客邦,這就是消費者接觸痞客邦的路徑和邏輯。其實消費者在網路上搜尋的內容,也大部分都是他當下內心的需求,因此,這樣的消費者來源數據,讓我們更覺得可貴,當每個消費者進入痞客邦網域後,我們會依照消費者所搜尋的內容,在每個消費者身上貼上標籤,識別化他們心中的每個需求與渴望。

 

因此,不論是部落客、消費者,他們在痞客邦所撰寫的文章、搜尋的任何一個事件,這些數據流量都會藉由在他們身上的識別標籤被記錄下來。而對於品牌客戶來說,在做任何行銷決策前都應該先了解消費者的需求,正因如此,痞客邦希望能夠從社群的角度出發,給予品牌客戶最客觀的消費者網路分析報告與解決方案。

 

過去客戶在執行數位行銷Campaign時,無法清楚了解消費者的insight,認為廣告投遞範圍越廣成效越大,但往往會發現,廣告走期結束了,行銷企劃也執行完畢了,但卻無法達成銷售目標,問題到底出在哪裡?

 

從痞客邦整體流量來看,消費者行為已經改變,從以往的PC端大量轉移至行動裝置,當所有內容數據及使用路徑有所改變時,能夠根據消費者行為的轉移,提供客戶更精準的消費者需求是我們一直認為最重要的事情。痞客邦目前擁有非常龐大的內容及流量數據,根據每個消費者背後的使用行為,經過精準的數據分析,將分析結果提供給相對應的產業,讓品牌客戶能夠更加確切的了解消費者行為,利用這些資訊,準確的為客戶投遞廣告,進而達成銷售目標。

 

除此之外,在與客戶接洽的過程中,我們也發現,其實為了因應客戶任何行銷目的及消費者行為的變化,媒體也應該要具備一項非常重要的特質,那就是「彈性」。無論是DMP數據平台或是廣告投遞系統,都是為了能讓客戶能更精準的投遞廣告,這些數據的分析,都要能適應不同的行銷目的及後續的策略調整。所以回到我們討論的主題,如何讓客戶更熱愛你的媒體呢?最大的重點就是「媒體,你具備彈性了嗎?」,準備好如何隨機應變之後,客戶才會更愛你!

 

域動行銷 顏玉芬 總經理:如何讓客戶更熱愛媒體?從客戶角度出發!

 

如何讓客戶更熱愛媒體?我認為很簡單,就是從客戶角度出發,只要做到以下三點,就能輕易的讓你的媒體深受客戶喜愛。

第一、專業:

甚麼是專業呢?從媒體平台出發再幫客戶規劃策略時,是不是能提供適當建議和諮詢,包含族群的設定、時間、廣告形式、口氣甚至是頻率週期,都要能夠一一建立,運用各種方法幫助客戶達成廣告成效。

 

第二、服務:

不只是提供客戶原本所需的服務,而是當客戶需求增加的同時,媒體相對的也提供很多系統,但是系統就只是工具而已,當系統和技術都提升的同時,媒體從業人員的質量和素質也必須同步提升。

 

第三、成效:

再次強調,消費族群在媒體環境裡面是活的,因此在選擇產品需求的決策點也會有所差異,因此,媒體企圖發掘更多的消費者insight,透過DMP數據管理平台能夠協助媒體提供更完美的數據分析,更能有效的達到客戶預期的行銷目標。

 

在客戶投遞廣告的過程中,廣告成效會因為不同策略的刺激而得到不一樣的結果,投遞廣告不應該有既定的標準規格和配套措施,而廣告的投遞無論是價格,或是推播方式都應該是浮動的才對,利用每一次推播和點擊的過程,觀察甚麼樣的廣告遞送方式才能達到成效最佳化。因此,我認為善加運用媒體工具,必定能夠有效提升媒體對於客戶的要求,能讓客戶更愛你的媒體!

 

不過話說回來,在整個數位媒體的發展過程中,技術發展是我們一直所追求的,但也害怕整個媒體環境都落入了只有追求技術的發展,這是一件非常可怕的事情!會失去原本希望透過技術的進步,來幫助行銷這件事情的目的和效益。技術和系統能夠幫助我們現在無法用大腦運算的龐大數據,在追求更高端技術的同時,也不能忘記客戶原有的初衷:「他想達到什麼目的?」,必須時刻謹記一切行銷的目的都是為了銷售,如此就能在這追求技術的過程中不斷提醒自己而不迷失了。

 

 

Q3:如何突破單一媒體的侷限,利用數據串連有效幫助媒體價值提昇,找到未來5年數位媒體的戰勝之道?

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

痞客邦 周守珍 營運長: 媒體應目標一致,讓數位媒體可以變得更加有趣和聰明

 

痞客邦是一個內容流量非常龐大的網站,部落客寫了很多優質的文章,這些文章內容都是自製原創的,因此更能吸引消費者,當我們有這麼龐大且優質的內容時,接下來要關注的是怎麼在現今媒體不斷演變得過程中,讓這些內容可以使更多消費者看見,提高整體網站流量與消費者停留時間。我認為其實應該用一種「策展」的概念來進行這件事情,當我們發現有某些內容是消費者特別感興趣的,就要用「策展」的角度來看,讓這樣的內容得以經過複製,產生一種閱讀模式吸引另外一部分的消費族群,透過這些內容服務模式的產出,讓更多消費者獲得滿足,而在這個滿足點上,痞客邦能藉由分析其中的消費者行為數據,轉出其他廣告形式,並能提出更多具有價值的行銷解決方案,讓客戶有機會,運用這些數據,在痞客邦上達到行銷宣傳的目的。

 

如果再回過頭來看,十幾年前就有人說Banner要消失了,但我認為Banner不會消失,Banner將會變得更有彈性,更精準且有效的投遞廣告,未來Banner將會因應不同消費者行為而投遞適合他們喜好的廣告,這就是我們常在說的精準投遞。

 

以痞客邦現有的廣告系統來說,其實已經走向精準化,從消費者行為、內容關鍵字,找出不同形式的廣告,幫助品牌客戶遞送廣告,達到廣告成效。同時,我們也需要從消費者角度出發,試著了解消費者想看到什麼資訊?為什麼非看不可?行銷的著力點在哪裡?該如何達到客戶與消費者需求間的平衡,是我們最重要的課題之一。因此,我認為未來五年中,所有媒體都應該目標一致,朝發掘消費者insight的方向經營,讓數位媒體可以變得更加有趣和聰明。

 

域動行銷 顏玉芬 總經理:媒體聯盟,透過資源交換成為共生夥伴!

 

未來的五年媒體會做有哪些重要的改變呢?我認為媒體如果要夠全面,要不是做到媒體獨大,要不就是以媒體聯盟的形式出現。而聯盟並不是集中營,而是在各自獨立經營狀態下,透過資源交換的方式成為共生夥伴,現在精準廣告的關鍵是「買人流」和「買行為」,若能加入聯盟,當然被看見的機會也就越多。

 

沒有一個媒體能夠滿足任何一種客戶需求,也沒有一個媒體可以提供各式各樣的廣告,進一步來說,其實當所有媒體都互相有機會串連時,就會走到data exchange,透過data exchange可以將效益與網頁流量極大化,讓消費者和廣告、廣告版位和廣告主之間達到平衡。因此,我大膽預測未來的五年,媒體必須思考的是data exchange也就是藉由open data的概念,讓整體資源更有效的被利用。

 

再來,未來五年還會有什麼變化呢?聯盟除了更有利於在行為流量上互相交流、創造經濟利益外,還能進一步提供什麼樣的服務,以提升聯盟的核心價值呢?我認為是SSP(Supply-Side Platform)的建立與DMP(Data Management Platform)的平台服務,就資料庫角度而言,我們雖然看的是整體消費者的變化、流量以及data交換,但是,他必須要回到每一個IP追蹤都能夠不斷演變和進化。大多數媒體並不是不知道數據分析的重要性,但是對他們來說,要有能力跟專業建立屬於自己的DMP,且還能進一步分析其數據資料並加以應用,反倒是非常困難並耗費資源的事情,一般的媒體是很難辦到的,而對於媒體加入SSP的好處來看,SSP不只可以幫助聯盟媒體找到廣告客戶,更能提升網站的商務核心價值。

 

因此,不論是DMP或是SSP系統平台,都可以協助媒體更容易掌握消費者的變化和移動,找到他們可以發展的方向,以及挖掘消費者更深度渴望被看見的需求,這些其實都能夠進一步幫助媒體創造更多的媒體價值,並能將聯盟力量發會到淋漓盡致,記住!當媒體流量的質提升了,自然會反應在客戶廣告成效提升之上,讓媒體可以進到下一個我們更期待富有價值的階段。

 

 

最後,我們一起來看看,數據將如何改變《痞客邦》周守珍營運長的生活? 

 

 

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