域動行銷的第三季【數位媒體 關鍵對談】,將給各位不同的影音呈現與對談內容體驗,這一季我們將呈現兩大主軸,同步開展能夠領先業界掌握數位媒體發展的-「趨勢系列」與實際操作、執行的數位媒體解決方案分享-「Know-How系列」。

 

第三季將由放眼未來的「趨勢系列」開始,我們企圖與數位產業菁英們共同挖掘數位媒體趨勢,與預測未來發展。並由《意藍科技》董事總經理楊立偉與《域動行銷》總經理顏玉芬,為第三季接續數位媒體倡議的「第四棒」。

 

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進

 

《意藍科技》董事總經理楊立偉研究領域為資料庫及資料分析、知識工程、搜尋引擎等,擁有超過二十項專利技術。創立國內規模最大的網路情報與社群輿情自動分析平台,運用雲端技術,涵蓋台灣地區九成以上的社群流量,每日新增近百萬則情報,運算及分析資料達數億筆規模,具有高準確率、高覆蓋率、高時效性等優勢。

 

本篇對談一共分為三個議題:

Q1:為什麼DMP數據分析平台是數位媒體的決勝關鍵?

Q2:DMP數據管理平台模組化對於媒體端與廣告主真正的幫助是什麼?

Q3:DMP模組化後未來的廣告行銷環境將會有那些變化?

接下來就讓我們一起觀賞、閱讀本月精彩的關鍵對談內容吧!

 

Q1:為什麼DMP數據分析平台是數位媒體的決勝關鍵?

 

精華剪輯影片:part 1(更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

域動行銷 顏玉芬 總經理:DMP能幫助廣告主累積每一波的行銷策略的消費者Know how!

近年來消費者對網路的依賴性越來越重,網路使用習慣也越來越多元、廣泛,不難發現數位媒體已經成為廣告行銷上的新寵兒。比起傳統媒體,數位媒體預算較低,且能夠提供廣告主即時、準確的數據資料,讓廣告主能夠隨時修正廣告策略,提高廣告成效。因此造就廣告主日漸地對數位媒體的依賴度越來越高、媒體預算編列比重也明顯增多。

 

對於廣告主而言,他們使用數位媒體就只是想得到這些數據嗎?我相信絕對不是的!現在的廣告主其實都已經進階了,他們已經清楚的知道數位媒體可以幫助他們逐漸找到目標族群,所以對他們來說,真正想了解這些數據背後的龐大意義:

1.被我的廣告吸引來的族群就是我原本設定的TA嗎?

2.廣告內容中有那些刺激點能夠刺激消費者進行購買呢?

3.我的目標族群從何而來?他們都在甚麼時間點活動?平常都逛哪些網站?對什麼樣的內容感興趣?

4.我想掌握的流量是人而不是網站!

5.我投播廣告時應該設定那些族群?他們在網路上又會有怎樣的移動跟變化?

6.我知道每次的數據都能夠成為下次廣告策略的依據,但只要我無法真正掌握對我產品有興趣的族群,每次行銷活動就要從頭來過?

 

從上述問題不難發現,廣告主真正想了解的其實是「消費者行為」,對廣告主而言,在媒體旅程中從開始到結束的每個環節,包含消費者每個停駐點、刺激因素、什麼時候出現在什麼網域中以及最後讓消費者決定完成消費的刺激點是什麼,這些才是廣告主真正想知道的,精準的掌握消費者行為才能夠成功的將行銷轉換成銷售,因為一切行銷的目的都是為了銷售!

 

別忘了在網路的世界中是沒有疆界的,消費者能夠不受地域、語言、內容的限制自由的穿梭在不同的網域中,然而,消費者是善變的,他的興趣、行為、喜好會隨著時間推移而有所改變。因此,DMP就必須要有能力協助廣告主觀察到這些細微的變化,這些數據逐漸累積量化後,將數據分析後的觀察報表提供給廣告主,提供他做下一波的行銷策略的判斷依據。

 

說到這裡,大家應該都聽得出來為什麼DMP才是數位媒體的決勝關鍵了!他能夠幫助廣告主累積每一波的行銷Know how與資源,讓每次的行銷計劃都能夠依循過往的經驗累積、數據預測做到未來最佳的策略規劃。

 

 

意藍科技 楊立偉 董事總經理:數位媒體是一種科學化的過程!

現今的數位媒體不論是速度、週期、樣式都增加了,在行銷策略進行過程中有太多參數能做即時修正,能夠針對不同的消費族群去設定不同的廣告表達方式、文案內容,甚至是廣告投遞的時間、族群、屏幕等。

 

然而,行銷策略也不會只做一次,而是在連續行銷的過程中,針對消費者即時的動態變化去持續修正改善;過去,是依據過去經驗或是資歷較深的人,用人工的方式判斷,但現在,有這麼多的參數混雜在行銷策略中,數據的累積就會變成一個重要的基礎,每次不同的行銷策略執行後都會留下不同的行為足跡,能夠清楚的知道對於消費族群而言,什麼樣的廣告、形式、文案、內容、時段等才是最有效的廣告!因此對我來說,數位媒體就是一種科學化的過程。

 

DMP數據管理平台能夠即時累積大量的數據且運算速度夠快,甚至能即時查看報表,在大量的數據變異中,即時計算出所有排列組合的可能性。因此,我認為現今的數位媒體時代中,每個品牌客戶都應該要導入DMP系統,開始累積專屬的數據資料,不斷地運算出最適合的排列組合,無時無刻不斷地利用DMP來修正你的行銷策略。

 

除此之外,在廣告執行過程中,沒有人能夠第一次就能夠精準的掌握消費者,必須要不斷地在執行過程中進行觀察、監測、數據分析,長期累積下來就能夠更準確的掌握消費族群,而這些就是DMP數據管理平台在數位媒體中扮演的重要角色!

 

 

Q2:DMP數據管理平台模組化對於媒體端與廣告主真正的幫助是什麼?

精華剪輯影片:part 2(更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

域動行銷 顏玉芬 總經理:DMP能幫助企業累積商務智慧!

 

過去我們也曾經討論過,對於企業或中小型網站來說,要架構一個DMP數據管理平台並不容易,因為有建置成本與技術上的問題,然後也有數據規模上面的問題,我的建議是不要因此而猶豫,放慢腳步,因為透過數位產業大型聯盟已建置完成所提供的DMP模組化服務,能夠提供技術及專業數據分析上面的諮詢建議與服務,在整體數據其實也會更加接近產業的完整數值分析,那這樣運算出來的結果才會更具可信度與正確性。

 

 

 

然而,網路的世界無遠弗屆,消費者從任何一個地方進入網域,但下一秒可能又會從另外一個角落默默離開,我們不可能去限制他,但是能夠透過DMP觀察消費者在網路上的所有行為變化,這些數據經過累積量化後,再經由分析後就能讓這些數據產生更大的行銷意義。

 

 

 

對品牌客戶而言,當他正雀躍在已經找到一群對他們的產品深感興趣的族群時,且開始思考該怎麼跟這群人溝通,但若這時候廣告走期結束,他就被迫必須要放開雙手讓這群消費者離開,這對他們來說是一件多麼扼挽的事情。因此,若能將DMP概念植入企業中,那他們就能夠提煉出屬於自己的「有機體消費族群」(不斷變化的消費者型態)。同時,DMP還能夠幫助品牌客戶更深入的探索消費者的需求、行為、偏好甚至是insight,這對未來發產新品是非常有幫助的,能夠開發出更貼近消費者需求的商品,根據消費者需求設計出來的產品,能夠提供更便利且貼心人心的服務,這樣的產品才能夠準確的打中消費者要害成功轉換成銷售。

 

 

 

數據蒐集這件事情,絕對不是我們從平台上看到的那些報表數字這麼簡單而已,在這些數字的背後需要經過非常繁複的運算過程,這些運算過程已經超越我們人腦能夠想像的,而這些數據累積都必須要透過現在強大的運算系統才能夠達成。所有的數據累積、分析都是需要時間學習的,越早開始成效就會越好。

 

 

對品牌客戶而言,除了先對自己的消費者族群要有一定的了解外,還必須經由DMP在網路上對消費者的所有的觀察後,才能夠找到更符合自己產品的族群。然而,對媒體來說,透過DMP模組化的建置能夠協助媒體更清楚掌握消費族群的真正樣貌。因此,無論是對品牌客戶或是數位媒體端來說,精準的掌握消費者族群才能進一步的累積企業內部商務智慧,為下一階段更強大的企業內部發掘跟應用階段做最好的準備。

 

 

意藍科技 楊立偉 董事總經理:DMP模組化後能夠精準的提供廣告主下一波廣告策略依據。

其實,還是有些企業在很久以前就開始進行數據累積的工作,早期,有企業使用人工的方式,利用Excel或自建系統慢慢的建置DMP系統,這些方法耗時又耗力,已經不適用於現在的數位媒體環境了。現在在DMP數據管理平台內混雜了許多複雜的參數進行運算,這些參數都是需要長期經驗累積而成的,因此當數據未來越龐大時,就再也不是每個企業都能夠建置以大數據運算為基礎的DMP系統了。

 

DMP系統模組化後,品牌客戶能在既有的廣告播放情況下,將所有數據資料串接至DMP系統中,DMP能蒐集到使用者看廣告的內容、時間、行為,甚至是他看廣告時的上下文是看什麼樣的內容,每一個行為都是一筆數據資料,這些數據能提供品牌客戶對下一波廣告策略的修正依據,未來也可以進一步的將這些數據資料連結至網站、電子商務、會員客戶忠誠度計算或是會員管理,能做的應用非常多,而不是像過去以計算CTR或是CPC來看數位媒體成效而已。

 

過去企業內部可能已經擁有一些會員資料,他們已經累積了一些會員日常生活的行為,其實也可以透過導入功能將這些舊有的數據導入新的DMP系統中,新的DMP系統經過那麼多年的設計及更新,可涵蓋的面向跟變數其實是更多元廣泛的。然而,現在的DMP平台更增加了雲端的概念,因此要串接其他系統的數據資料其實非常容易,透過DMP數據管理平台模組化外接的方式,就能更有效的提升整體的關鍵效益。

 

 

Q3:DMP模組化後未來的廣告行銷環境將會有那些變化?

精華剪輯影片:part 3(更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

意藍科技 楊立偉 董事總經理:DMP未來能幫助品牌客戶創造需求,比消費者更了解消費者!

 

從DMP系統模組化的誕生開始,就能夠隨時隨地的拼湊消費者的樣貌,原本是從單一網站、企業去找尋消費者足跡,但現在能夠大幅度的把分析深度拉大,讓消費者在網路上的行為變得更加複雜、精準。

 

幫助累積「有機體消費族群」除了能夠滿足品牌客戶的需求之外,下一步說不定能幫助他們創造需求,因為有足夠的數據能夠更清楚的瞭解消費者真正的需求,因此可以在消費者提出需求之前即能提供需求,若想創造需求就必須要仰賴更多樣性的媒體整合,以DMP系統的角度來看,我們稱為數據融合。

 

以前我們只從一個行銷活動裡面蒐集這些消費者資料,但現在有更多不同面相讓我們能夠更加準確的掌握消費者行為,透過DMP系統模組化後,我們能夠看到的資料就越來越多,因為你是真正的站在一個大數據上面,就能夠看到數位行銷的全體面貌。因此我認為導入DMP模組化對於未來數位媒體最大的變化是,整個數位媒體環境會不斷的擴寬、深化,甚至能夠融合成一個更大的數位媒體新世界,這也是DMP數位媒體平台未來在技術方面需要邁向的道路。

 

域動行銷 顏玉芬 總經理:DMP模組化後能夠更清楚的掌握消費者在網路上的任何行為!

我認為DMP模組化後,整個數位媒體環境大致上產生以下五種大變革:

1、廣告主的媒體策略領導性會越來越強

剛才我們有提到,消費者喜好會隨著不同的生活與刺激而有所改變,如果廣告主能夠察覺到這些細微變化,準確的掌握他們的動向、喜好、行為、變化,那麼未來廣告主對於媒體策略的主導性相對的也會越來越強。

2、需重新檢視市調公司的數據

當廣告主跟媒體掌握的數據不再只是流量或廣告成效到達率這些事情時,就需要重新檢視市調公司給的數據意義。

3、打破單一廣告媒體獨大現象

對於現在的廣告主來說,他們真正想知道的是對他的產品有興趣的消費族群在哪裡,也就是過去我們一直討論的受眾購買,因此我認為,未來在媒體投放上將會打破單一媒體獨大以及廣告預算集中的現象。

4、媒體集團未來將走向「合作聯盟」

網路世界是一個開闊的疆界,消費者能自由地穿梭在不同的網域中,因此未來媒體間必須透過互相支援打包族群,廣告投遞才能夠越來越精準。

5、合縱的媒體聯盟能讓網路消費者族群更接近真實世界族群樣貌

現在的廣告主要的不再只是單一網站流量,他們想要的是人流!對他們來說,當然能希望觸及越來越多的消費族群,而合縱的媒體聯盟整合能夠分享他們各自在網路上累積的消費者族群,讓整體的網路族群豐富度及多樣性都提高,才能更接近真實世界的族群樣貌。

 

經過以上這五點的變化,我們就能夠更清楚的知道客戶、廣告主與媒體之間對於數據的掌握與渴望,不難發現,他們最終的希望其實是能夠準確的掌握消費者在網路的任何行為。最後,我認為下一步是跨媒體的整合,也就是多螢跨屏以及推播平台匯流整合的世代即將來臨,這也是我們所期待的一個媒體大躍進。

 

 

最後,我們一起來看看,數據將如何改變《意藍科技》 楊立偉 董事總經理的生活? 

 

 

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