域動行銷3/16舉辦「迎接數據新世代│深刻挖掘消費者Insight」聯合數據發表會,邀請痞客邦共同創辦人暨總監朱皇韋與對消費者Insight強烈關注的域動行銷創辦人暨總經理顏玉芬精彩對談,探究當Big Data 碰上 Content時,我們能夠帶給消費者更多購買經驗與評價分享,甚至透過數據工具與內容,讓在數據科技時代以Big Data為首的所有品牌企業,都能因為更了解消費者,藉由具魅力的Content與消費者溝通,而出奇制勝!

 

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領《域動行銷》積極朝向「數據匯流媒合平台」努力前進,橫跨網路、行動廣告連播平台及數位影音平台的「MultiForce」多螢力跨媒體服務,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

《痞客邦》共同創辦人暨總監朱皇韋,自求學期間經營網路社群,擅長全方位網路數位科技,於2003年畢業於交通大學資訊工程系,共同創辦全台最大內容社群《痞客邦》。專精網站程式開發、深度觀察台灣社群內容與網路生態的演變,並持續推動台灣數位產業與國際接軌、因卓越的SEO優化及新技術研究,對台灣數位產業的貢獻,於2012年獲總統府邀請為座談貴賓,2013年更獲頒「第九屆世界華裔傑出青年」。

接下來就讓我們一起觀賞、閱讀精彩的關鍵對談內容吧!

 

 

長期做數據累積與分析的域動行銷與痞客邦來說,這幾年各自從這些數據分析中發現什麼?消費者有哪些重要Insight是以往未知,透過數據分析後才獲得預測而證實?

 

 精華剪輯影片:Part 1(更多深入探討,請詳讀本篇文章)

 

我一直相信從數據的累積觀察就可以看出脈動、發現趨勢、找到商機!而域動行銷的發展就是一個最好的例子!域動行銷從ClickForce網路聯播網起家,從數據上我們發現行動數據及流量快速且大量的導入,因此我們同時推展了MobiForce行動廣告聯播網。正因為我們看見數據產生的力量,從2013年起我們就領先業界積極的投入DMP建置與發展;2014年更在數位媒體高峰對談就提出了,未來影響數位趨勢發展的三個主要關鍵力:多螢力、數據力、銷售力;數據也顯示跨螢生態的前進趨勢,2015年域動行銷也正式宣告要準備建置Multi Screen 3.0的全新世代。我們堅信透過多螢力及數據力的整合與實力發酵,勢必能夠達成提升銷售力的終極目標,因為一切行銷的目的都是為了銷售!

 

數據的變化及延伸是非常豐富而且有趣,不只有檢視過去我們做了什麼?對錯與否而已,還可以預測未來找到下一個機會點及商機,更可縮短測試及摸索的時間、避免錯誤決策,並有效提高執行方向的準確性!然而,這些數據其實一直都存在我們每天運作系統中,只是沒有適當工具把它萃取出來,轉換成行銷可讀可執行的語言呈現而已。這不就是發現企業內部商務智慧(Business Intellangence)的開始嗎?

 

我們如果能透過工具看見數據背後真正的意義及力量,那我相信企業主也想知道並且也想擁有這樣工具的可能性!那麼我們又能提供所有企業主什麼樣的服務呢?2016年域動行銷不但推出B.I. DMP數據分析管理平台服務,從媒體環境的串連佈建也正式宣布進入Multi Force多螢整合服務,無非是要將「大數據」從名詞提升到實際應用層面的體現!然而,一切行銷的目的都是為了銷售,每個品牌在數位通路上必然走向有自己的品牌電商,而為了把消費者看得更清楚,解析分析,每個企業就更應該要擁有自己的DMP!因此,2016年必然是台灣數位媒體產業推動DMP的元年!

 

 

 

 

 

 

在2012年時我們每天都在想著該如何研發出更好的系統,提供給使用者在發表文章時更為便利,當時我們彙整所有的內容資料,赫然發現當時《痞客邦》已經擁有4-5億篇的文章內容,照片也將近有5億張,我們接著思考「若能從這麼龐大的內容資料整理出一些脈絡,我們將能提供消費者更好的服務」!隨即我們立刻決定開發「每日熱門關鍵字」並研發「PIXinsight社群大數據系統」,藉由將資料結構化,從中進行交叉分析,並進一步挖掘使用者每天都在《痞客邦》上面瀏覽什麼內容?搜尋什麼資訊?

 

 

「PIXinsight社群大數據系統」彙整了不僅所有《痞客邦》的站內資料還包含站外的網站,更透過這套系統進行資料的觀察及分析,同時我們也決定將PIXinsight的資料分享出去,提供品牌客戶更多行銷操作的可能,例如:某美妝品牌客戶操作行銷活動,當時客戶指定投放廣告鎖定原先認定的目標族群30-40歲的女性,但經由PIXinsight分析後發現真正在網路上持續行關注此美妝品牌的族群為20-30歲女性,因此我們建議品牌客戶應視這群潛在TA進行另外一波行銷活動。痞客邦的PIXinsight除了能夠彙整分析大量的站內資料外,還能協助品牌客戶適時調整行銷策略,能有效的進一步找到潛在TA進行行銷溝通!

 

 

 

 

數據科技時代,客戶該如何善用Big Data獲得商機預測,並再轉化成為可觸動消費者與他們溝通的Content促動銷售?

 

 精華剪輯影片:Part 2(更多深入探討,請詳讀本篇文章)

 

 

我認為不管任何品牌客戶只要碰到「大數據」這件事情,都應該要先放棄過去對於大數據的成見,必須真正的思考數據背後到底可以看到什麼樣的意義?數據分析結果不會憑空出現,會依據過去累積的歷史軌跡進行分析,協助你規劃是下一步的行銷策略!

 

舉例來說:近期我們幫知名食品品牌「來一客」進行行銷規劃,客戶們在沒有提供誘因(獎金或獎品)的前提下,期待能達到品牌宣傳目標。對於同為行銷人的我們應該都知道這是一個難題,因此,我們必須思考該如何在沒有誘因的情況下觸動消費者「真正的」對這品牌產生興趣呢?最後,我們決定透過「心理測驗」活動來觸動消費者興趣,當然心理測驗題目並非隨便設定,我們夠過系統分析數據結果發現,消費者對於親情、愛情、自我提升的三大議題分享意願較高,因此我們將來一客品牌置入心理測驗中,消費者完成心理測驗後會分享給其他好友,當然也會同時將品牌資訊擴散出去,進而達成最初宣傳品牌的行銷目標!

 

 

 

從B.I. DMP數據中我們能清楚看見消費者變化、動向、黏著度、造訪頻率及深度,甚至在不同主題頁面中(例:官網與活動頁面),因應不同主題與目標看見不同族群進入的造訪差異。簡單來說,我們在觀察商品與人群之間的關係,兩者間會因時間、媒體載具、媒體形式及閱讀情境而有所差異。以我們執行的女性電子商務網站Wow Woman為例,我們可觀察到網站中各品牌的族群分布及特色差異,每個品牌都各自擁有專屬族群氣泡圖,當我們持續不斷的執行行銷策略累積流量分析時,我們就會發現如果廣告訴求方向是正確的,族群的氣泡圖分布將會逐漸地朝著你希望的方向移動!

 

我們都知道對於忠誠度高的族群及首次接觸的族群需要進行的行銷語言截然不同,但我們該如何判定這些人群分別是那些人呢? 如果我們有足夠的數據資料能夠分辨出這些族群間的差別與興趣傾向,那麼「行銷的下一步策略」將會立馬浮上眼前!

 

因此,在實際執行過程中,我們不僅可依據各品牌相差的成熟度、品牌認知度及商品特性去規劃廣告活動,還可透過不同媒體形式與受眾喜好度、轉換率等特色經驗投放不同媒體;更能從銷售物件、頻率及數量上的觀察,有效的規劃商品組合變化,以上每個因素都是影響銷售的關鍵,成功提升電商業績的實戰成效!

 

 

 

多螢、數據、銷售三者環環相扣,如何運用Big X Content的力量讓未來的廣告主化被動為主動?成功用數據科技進擊達成銷售?2020年倒數中,預測2020數位媒體與廣告客戶關係將有何變化?

 

精華剪輯影片:Part 3(更多深入探討,請詳讀本篇文章)

 

 

我們要先回歸原始大家上網的目的是什麼?不外乎是想獲取資訊、擷取內容,因此內容呈現及傳遞是必要的!再來我們必須要思考,該如何透過創造情境氛圍讓消費者能身歷其境在網路的虛擬世界中?例如:過去消費者都在實體通路購買東西,對他們來說,摸的到的商品才能讓他們安心購買,而現在我們對於網路購物這件事情早已習以為常,但在購買前我們都想先了解這產品好不好用?評價如何?有人推薦嗎?這些原因及消費疑問都是內容資訊存在的必要性,但是提供內容這樣就夠了嗎?我認為未來的內容資訊還要搭配不同的生活情境,同樣商品/議題問題,在通勤、辦公、看電視或是睡前時,依據不同消費者生活情境並搭配當下使用的不同上網載具(手機、平板、桌機、筆電、電視、家電…等)提供不同的內容資訊,這樣才能使他們更加深切的感受到內容資訊傳遞給他們的任何預知訊息!

 

就像每年9-12月最重要的銷售事件:Apple新一代i Phone發表開賣,這時候台灣三大電信業者會推出專屬i Phone的專案進行行銷販售,若這時能透過內容資訊加上數據分析,我們就能快速的找到需要行銷溝通的對象,針對不同族群進行差異化的行銷溝通,依據不同廣告媒體、素材來傳遞對的訊息,創造更好的廣告成效!數據除了能讓我們更加貼近消費者,在廣告操作上,也能夠更加的精準,和對的人說對的話,比方說痞客邦曾經協助某知名電信業者,透過PIXinsight社群大數據系統結合痞客邦廣告系統,針對使用不同電信的消費者投遞訊息精準的行動廣告。

 

我認為這是一個對於未來內容、大數據及跨載具的切入點,接下來我們應該思考該如何只給消費者他們想看的廣告內容?每個載具應該用什麼樣的素材溝通?如何提供消費者適當的媒體傳遞內容?2020年,將會是內容結構化結合多螢的時代延伸媒體的觸角年代,我們期望透過Big Data X Content確實結合的強大力量,即時看見消費者的一切所需,成功用數據科技進擊達成銷售!

 

 

 

 

 

DMP不只是數據蒐集及監測的工具而已,我認為DMP對內可挖掘企業內部商務智慧,對外可拓展新商機,因此,數據透過DMP不是只有被挖掘、解讀而已,還要能被加以使用,說清楚一點就是要能夠依據不同行銷訴求,針對不同族群被有效利用,這才是DMP最終最大的價值與意義!我們以實際DMP操作方式來說明,透過數據蒐集分析可依品牌或活動需求將族群打包,再透過資料比對,跨不同媒體進行指定投放。對廣告主而言,不需再被動接受媒體所設定的族群或版位投遞,而是主動提供媒體符合不同行銷訴求的打包族群進行廣告投播,這就是我們說的DMP另外一個重要主動打包人群的功能,可讓我們行銷溝通真正化被動為主動!

 

數據是數位媒體發展過程中一個非常重要的核心關鍵,而跨螢載具的串連便是一個強而有力的多元媒體出口,不但是把數據與消費者間建構出一個緊密的接觸關係,同時也在蒐集所有受眾的反應與回饋。雖然我常說一切行銷的目的都是為了銷售,但媒體行銷與銷售之間的關聯性一直以來大家都拉扯的相當辛苦,因此,我認為透過數據科技的幫助,把產品、消費者、載具三方面的關係看得更加清楚深入,那銷售業績的成長當然也是指日可待的!

 

 

最後,我認為在媒體各自發展展現上,在2020年將達到Multi Screen3.0的世代,將所有數位媒體與載具串連一起,載具會因所在地區隔,而不再只是載具的大小定義,當然所有載具也會串連到單一DSP平台介面進行程序化購買,而跨螢的價值也不僅在播出的螢幕數量,而是跨螢歸戶統整所創造出跨螢回應率的提升。當然我們在前面已經提到,每個企業都應該有自己的DMP,因此2020年,企業DMP與Multi Screen 跨螢DSP的串連應用,更可以期待!數據匯流應用已經是勢不可擋的趨勢了,因此我們要加緊自己的腳步,善用工具及早掌握數據先機,要先能了解自己企業內部需求,才能更清楚接下來必要一定的目標與方向!

 

 

這次的聯合數據發表會除了想透過透過「談數據、用工具、論趨勢」三種不同面向提供各位深刻挖掘消費者Insight的指導方針外,未來,域動行銷將與企業共同在「域動B.I. DMP數據分析服務」平台上挖掘消費者Insight,實踐大數據行銷的各種可能,成功預測下一步行銷策略,領先市場搶先商機,域動行銷期待與您一同攜手見證Big Data的預測力量,共同開啟2016數據匯流新世代的元年!

 

 

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域動行銷積極朝「數據匯流媒合平台」的目標邁進,同時橫跨PC網路、手機網路及MOD數位影音平台,更在2016年推出「B.I. DMP數據分析管理平台」能夠挖掘更多消費者Insight,期待提供品牌客戶更多與消費者接觸的機會點!加入域動行銷聯播網來信vivi@clickforce.com.tw或來電 (02)2719-8500轉265 行銷企劃 許雅薇

 

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