CPC評估不是唯一,以「人」為主的Big Data時代來臨

前情提要:在【數位媒體關鍵對談】系列一(上),談到M世代的來臨,廣告主如何運用媒體特性吸引更多消費者,以及剖析消費者在現在的數位媒體環境下有哪些使用習慣的改變,廣告主又有哪些迷思與因應,在【數位媒體關鍵對談】系列一(中),將針對媒體評估標準與Big Data是否可以幫助媒體效益評估更為精準,並且有效提昇廣告成效,進行精采的討論。

 

媒體評估標準如何界定  成效在於廣告內容本身

 

顏:在消費者已經大量擁抱數位媒體的情況下,許多客戶在數位媒體上,正逐漸的轉移和調整。也因為廣告主越來越重視數位媒體在行銷上扮演的關鍵角色,對於媒體來說,不但要做到成效,也希望能夠讓數位的廣告發展出更多可能。但是如果我們期待數位廣告未來將有更多精采的面貌,目前在媒體評估上不能只有單純以成效來作為媒體效益評估的標準,是不是有可能會因為媒體技術的進步可以產生其他不同的評估標準。

 

朱:我覺得效益評估的方式,會因著要解決的題目不一樣而有所不同,比方說對EC這種型態的客戶來說,其實他們購買CPC,在乎的是轉換率,重點是名單的轉換或實際購買的成交筆數,所以對這樣的客戶來說,現在就有解答了,可以透過各式各樣的工具幫他們佈署,也能比較在同樣的素材、同樣的環境裡面誰的成交筆數是較好的。但對於品牌客戶來說,要看的反而是行銷議題有沒有被解決,而且得在行銷策略擬定的一開始就該被設定清楚。

 

顏:其實我們在找尋各種媒體評估的標準,為了讓客戶能夠更清楚的去檢視這個媒體的成效。但我很怕這樣的標準,到最後對客戶來說會變成一種侷限的框框,客戶會認為就是要達到某一個數字,成效就是要做到多少,卻忽略了我們剛剛前面一直在強調的客戶行銷議題到底是什麼,我們做這些事情有沒有解決到客戶的問題,不要到最後其實大家都侷限在檢視那個框框裡面的數字。

 

我原本認為CPC的計價方式是一個好意,因為客戶會覺得單純曝光沒有效果、沒有人看到,所以媒體才會改變,改變成當網友看到廣告後點擊,客戶才付費的方式。不過媒體的概念是,客戶也要對自己的廣告內容進行思考,如果廣告不夠吸引人,這個點擊就會越來越低,CTR也相對變低,當然這則廣告的披露出現率也就越來越低。

 

我必須再次強調,廣告版位只是一個行銷工具,重點是客戶有沒有給網友想看的、吸引人的及有興趣的廣告,或許廣告主應該朝這個方向努力,而不只是比較各家的CPC金額的比較,到最後依然陷入數字的框框,而誤解了數位媒體的優勢。

 

數位趨勢在改變  找到對的TA是關鍵

 

顏:數位媒體還有很多不同的環節必須去克服,從整個趨勢來看,我們也看到一個很大的改變。剛開始時,數位媒體在發展過程中,會一直在意形式的變化而不斷推陳出新,也因為是一個新媒體,所以客戶會有一個盲點,認為就是的才有用。

 

不過這一年來,在媒體上面也產生了一些變化,整個趨勢已經變成以「人」為主。簡單的說,對於客戶來說,更關心的是,TA是誰?以及能不能找到這個對的人?!跳脫只是在選擇媒體或是選擇廣告形式的創新,廣告主跟媒體都越來越想將消費者看得更清楚,藉由找到對的消費者,投放吸引他們的廣告藉此真正提高廣告成效,也透過對消費者興趣、偏好的收集與理解,作為下一次行銷策略的參考依據。

 

在廣告或技術的發展,也在整體成效提升的壓力下積極朝幫助廣告主找到更精準TA的目標前進,媒體也不斷討論跟投入如何找到對的人,以及怎麼利用這些興趣分群去觸及消費者,進而做到Behavior TargetingRetargeting。我相信Behavior Targeting Retargeting技術產品的日趨成熟與媒體高到達率的廣度效益下並行發展,可以大幅的改善客戶所在意的成效,同時也會是一個未來媒體發展的重要路線。

 

朱:Targeting的概念在國外其實已經行之有年,他們透過運用Big Data(海量資料)的技術幫助廣告獲得更好傳播效益的案例相當常見。反觀台灣現在的媒體市場,因為過去在做傳播或廣告的時候,客戶只能從傳統廣告的經驗獲取,傳統廣告中沒有Targeting的概念,只能單方面的依循尼爾森的數據分析,因此,對於打算進入數位媒體市場的廣告主,其實應該讓他們更明白Big Data(海量資料)的優勢與Targeting這個概念。

 

回到原點來探討,其實做行銷本來就是以人為主,在網路這個環節裡更適合了。我們可以透過網路累積資料,因為網路的人太多且分散,很難全面網羅,不像電視頻道頂多100台,還是有個基本數量在,但網路有幾百萬個website,所以這麼散就像一片海,到底該透過什麼樣的方式撈呢?

 

因此Targeting這個概念,一定會是未來的趨勢,目前有Big Data(海量資料)大多在媒體或廣告聯播網。漸漸的客戶也相信、瞭解到Big Date(海量資料)的重要性,而且當客戶也有數據的時候,可以跟媒體的數據起化學變化,就有機會更精準的找到我們要人了。不過相對的,在提供客戶這樣的一個工具時,就可以呼應你前面提到的,新的技術工具或許有機會讓媒體價格,獲得一個重新的定位和調整,在這個概念之下,也期待媒體的效益評估與價格會回到一個正常的狀況。

 

顏:當然站在一個媒體的立場,我們更希望價格應該要回到一個比較合理跟接近媒體價值的平衡上。但不管市場的預算有多大,如果到最後媒體只是用成效、價格來競爭,終究不但無法達到我們對市場預算的預期,也間接將媒體成長進步的空間給壓縮了,這是我們非常不樂見的發展。

客戶當然期待媒體可以不斷的提供給他們所需的行銷工具。多數媒體感受到客戶對數據分析與消費者觀察的需求擴大,也持續發展數據分析甚至相繼提出RetargetingBehavior Targeting的做法,但事實上,無論是Behavior TargetingRetargeting 除了運算技術之外,網域涵蓋率也是另外一個是否可以成功達成目標效益的重要指標。

 

因此廣告聯播網,就擁有得天獨厚的條件。因為合作網站數量較多、網域較廣,就有機會,不受時間及地域或內容類別的限制來觀察到網友的行為,自然也能完整蒐集到這些數據進而分析出更精準的分群分眾。相對地,我們從網路上再一次觸及消費者需求的機會也提高。

這些改變跟發展,無非是希望因應廣告主對數位媒體的期待下,我們可以找到更適切的數位媒體效益評估指標。

 

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列一文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列一 (上):M世代來臨  廣告主如何跟消費者溝通(一)(二)

【數位媒體 關鍵對談】系列一 (下) :引進UGC的概念,讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩

 

凱絡媒體副總經理朱怡靜看數位媒體的未來

 

 


 

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