從台灣媒體市場看見新媒介新方向

 

廣告預算的大重整,根據DMA的研究數據顯示,2013上半年台灣整體數位廣告營收市場規模達到62.65億新台幣,其中網站廣告部份為29.34億,佔整體數位廣告量總額46.8%;行動廣告量則達5.03億,佔整體數位廣告量8.0%

 

過去廣告主經由傳統媒體電視、平面媒體、廣播等渠道與消費者溝通,近幾年數位媒體竄起,新的媒介、新的數位廣告形式全方位的讓品牌傳遞無所不在。在中國的行銷圈更稱之為「行銷大爆炸時代」。爆炸帶來了一種創造力的釋放,借助新的技術,許多奇思妙想的行銷創意得以如同掙脫了韁繩的野馬,而各種技術為行銷帶來了許多新玩法。

 

這樣的傳播鏈重構,可以從DMA這份研究報告觀察出,台灣市場在行動廣告上,於上半年度即可感受到市場熱度,品牌客戶開始更積極使用行動廣告類型的選擇和投放,成效型客戶則是掌握其投放效應,使用比例逐漸提升,其中尤其以遊戲產業更為明顯。

 

DMA在報告中推估2013全年度台灣整體數位廣告市場成長約為19.51%,其規模約為新台幣138.73億元。各項類型預估皆為成長,其中以影音廣告及行動廣告幅度最為顯著,預估皆有超過70%以上的成長率。

 

 

▲臺北市數位行銷經營協會(DMA)2013上半年台灣網路廣告營收統計。

 

全球行動廣告市場預算 在各行動載具上流動

 

如此看來,其實在台灣整個廣告市場,對於客戶來說逐漸於行動廣告上看見其中商機。同樣的,行動用戶也漸漸形成特定的族群,而廣告主所要深入溝通的,也將會是這群特定人群。尤其是在社群方面更甚,例如Facebook於第三季公佈,行動業務營收將達去年同期的5倍之多,可見行動廣告甚至在社群平台上,已成為矚目焦點。

 

另外行動廣告在通訊軟體上的運用,也以潛移默化影響著消費者,以Line為例,各行各業的廣告主透過Line與行動用戶做朋友、送可愛貼圖,客戶品牌形象也從貼圖的擴散效應中,深植每位消費者的心中。因為隨著消費者使用行動裝置的需求與時間增加,行動廣告對於消費者的影響力也日益增長,廣告主更應該在行動行銷的預算上加以著墨。

 

選對行動媒體投放 擴散品牌涵蓋率

 

擁有超過84家行動版網頁及265個工具型APP合作的域動行銷,長久觀察行動用戶上的習慣之下,發現有90%的消費者喜愛使用手機觀看行動網頁,並有98%的上班族會使用APP。因此,域動行銷認為唯有透過精準的消費者族群投放,才能為廣告主快、狠、準的找到目標消費者族群,並對症下藥的進行溝通與影響喜愛行動上網的用戶。

 

域動行銷研究歸納行動網友的興趣分群輪廓共有五種:

l   時事金融觀察家:大概分布在30-50歲的男女,喜愛觀察新聞時事,隨時注意新聞脈動及世界金融,並與3C資訊緊緊相連,追求各種科技新知,且男性族群大於女性。

l   商務通勤族:24-45歲的商務人士,時間就是金錢,充分利用通勤時間,喜愛工具類型的網站或APP,也因為講求速效,快速線上購物也成為這類族群的喜好之一。

l   生活消費品味家:注重生活品質與氛圍的20-45歲族群,追求最新流行資訊,對於折扣、團購擁有極高敏銳度,是一群消費力驚人的族群。

l   社群交流分享團:樂於分享是該族群的主要特點,年齡層約為20-40歲,喜歡於虛擬世界公開自己生活百態與觀察,視社群平台的交流為生活中的一部份。

l   藝文青年:涵蓋於20-40歲的行動上網族群,對特定藝術活動充滿興趣,並喜愛在行動載具上觀看影視娛樂影片,或藉由藝文訊息的獲取與討論,可以抒發工作壓力。

 

▲域動行銷:2013年行動族群調查報告-男女興趣分群比例。

 

此份研究觀察裡,可發現行動網友在利用行動載具上網的固定使用行為習慣。廣告主其實透過消費者的行為模式找到與自有品牌相符合的溝通對象,以及選對投放的位置和時機,在現今廣告傳播大翻轉的時代,才能讓行動廣告媒體變成廣告主的更為加分的工具。

 

(參考資料:i黑馬臺北市數位行銷經營協會)


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