【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 

第九場的【數位媒體 關鍵對談】由《鼎鼎聯合行銷》總經理梁錦琳與《域動行銷》總經理顏玉芬一同探討線上線下的合作如何影響消費型態,進一步透過數據看到消費者的全貌提升銷售。《鼎鼎聯合行銷》總經理梁錦琳也給現在的行銷從業人員許多建議,包含在這個恆變的社會,以不過度打擾消費者為前提,要如何利用新技術區隔客群,讓有效行銷來提高客單價?

 

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,擁有網路、行動廣告,為客戶造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

《鼎鼎聯合行銷》總經理梁錦琳橫跨廣告、電信、零售通路等領域超過25年行銷實戰經驗。於20051月帶領鼎鼎聯合行銷團隊於台灣首度推出跨產業忠誠回饋紅利集點平台,整合台灣大型實體通路共同提供顧客忠誠回饋服務。營運至今,突破1,100萬卡友,成為台灣最大記名發卡單位,通路更普及至1,000個品牌/全國超過10,000個門市店點。

 

現在就讓我們一起來看看,在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人,在這次的對談中,有哪些精采的對話吧!

 

 

O2OO + O  觸動消費者行動

 

顏玉芬(以下簡稱為-)

我想大部分客戶做行銷的目的終究是為了「銷售」,數位媒體的特性就是一個多維度空間的概念,相較於傳統媒體的範圍限制,可以更盡情地將商品特性闡述鮮明,甚至做到發掘潛在消費族群的功能。但不論哪一種媒體行銷應用,依舊最終必須引導至銷售。目前數位媒體的銷售通路發展,已改變了消費者的購物習慣,更連帶刺激了通路業者。因此,必須多元因應來符合所有變化,進而才能應對在通路上的虛擬與實體間的相互轉移。

 

我覺得,現在處於一個虛擬通路與現實通路混和的時代,彼此互相交錯影響著。於是誕生了online to offline的新營銷模式,而了解O2O新消費者型態,對很多客戶來說,就變成一個非常重要的環節。過去大家為了要把線上的人潮引導到實體上面,最簡單、最單純的方式就是Coupon;但是現在的方法變得多元,不管是利用原來的促銷方式再延伸,或是加入數位媒體技術,例如:QR codeLBS push,或者是便利商店到店列印、取貨,這些引導消費者到實體的方式,都是現在客戶不斷在O2O行銷上的變法。

 

鼎鼎聯合行銷是業界非常少數,同時擁有線上跟線下的品牌經營、加上實名制會員的基礎,以及GO survey市調網的市場調查資料累積,我們也想透過梁總的觀察,看看線上跟線下,消費者族群或是型態的變化跟差異?

 

梁錦琳(以下簡稱-)

所謂的O2O,一開始指的是online to offline,但是對實體通路來說,也可以是offline to online。如果O2O在通路的應用上不再只是單向,那我更認為O2O應該是O Plus O,兩者是相加乘的效果。也就是說,基本上人群是會移動的,任何哪個移動點利於消費者進行購物,那就必須讓消費者在此點完成消費。因此,在未來消費者的購物點,不再局限於某個單一場域或環境了。

 

數位媒體可以承載的訊息和互動性有別於其他媒體,對行銷人員來說,就有了更大的想像空間。但是,相反地行銷這件事情就變得更辛苦,因為要隨時了解消費者的喜好,並思考消費者可接收訊息的程度為何,就像下圍棋一樣,時時預測消費者的下一步。所以某種程度來說,這無形中讓行銷工作增加了不少的困難度。

 

消費者逐漸成為訊息的主導者,消費者的任何反映都會牽引著品牌策略。這也是我們常在說,當面對便利卻複雜的行銷溝通工具時,該如何善用媒體特性來與消費者產生更即時的互動,精準地將訊息溝通給消費者,並從中觀察消費者的回饋,這也是鼎鼎聯合行銷一直在關注的事情,更希望能夠藉由一些新的媒體、技術將這塊做得更好。

 

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

O2O改變購物關係  新載具形塑消費型態

 

顏:多樣化的媒體形式,對行銷人員是一種福音但也是一份永遠做不完的功課。因為必須每天觀察新的媒體變化,以及對不同消費者產生的關連性,這也影響了消費者在接受訊息後,連結至通路到最終銷售的關係。在這樣的一個媒體環境改變之下,梁總您認為O2O的新購物關係會有什麼改變?

 

梁:不管行銷的方式如何調整,商品及服務本質才是最重要,所有的行銷模式只是因應消費者生活型態的改變,以提供消費者更大的便利性。例如:今年春節以前,對消費者來說,可能兩三個月前就要開始訂民宿。那我們要如何在實體賣場中,產生某種程度的關聯性,讓消費者覺得在百貨公司購物的過程中,也可以有效的運用時間來訂購民宿。

 

我們可以假設,今天當消費者在百貨公司購物到一半,休息坐下來喝下午茶時,消費者就可以看到一個簡單的QRcode,只要透過程式掃描後,即可訂購兩、三個月後要去旅遊的民宿。讓消費者只要利用短短的午茶時間,就可以將旅行住宿訂購完成。這樣的情境,在過去實體通路是不可能發生的,這或許是一個新的結合形式。當可以讓消費者對於時間的掌控產生了極大的便利性時,也讓過去傳統銷售不只侷限在原本的渠道裡,而是整個銷售行為可以隨時發生。因此,我認為對所有零售通路來說所謂O+O這件事情,接著下來就必須透過數位媒體新科技才能實現。

另外一個案例是,我們的HAPPY GO卡友,可以隨時在HAPPY GO卡手機APP查詢目前已累績多少點數,能夠以多少點數進行咖啡抵用的兌換,這樣的機制和以往有很大的不同及改變。過去我們只能郵寄DM到消費者家裡,並在DM中夾帶了一張優惠券,實體領取有達5%就已經算高了,更不用說現在是一直往下遞減的。但是透過手機APP的方式,兌換的消費著可提高至80%。我們可以發現藉由智慧型載具的輔助,能讓消費者行動力大為提昇,效應也隨之升高很多,這是很經典的online to offline案例。

 

顏:其實就如我們剛剛所提及的,因為消費模式的改變,消費者在每一個購買的決定因素變多了,透過資訊的掌握和串連,O+O的行銷方式除了載具上、行銷導引方式變得更多元以外,我認為O+O的新購物關係,更應該走向客製化的深度體驗。因為,對於企業來說,唯有透過個人化專屬服務提昇,才能真的了解消費者要的是什麼,也才有辦法更進一步對消費者進行貼心的銷售服務。

 

所以,其實要做到這件事情,應該逐步調整網路虛擬環境內容,與實體店面的定位,就線上導引到線下來看,線上在PC、智慧型載具中商品的內容與說明展示符合友善性,搭配能夠提供消費者前往實體體驗的強大誘因,促成消費者從線上走向線下,此時,實體通路扮演的是一個體貼、個人化的實際體驗環境,每一個消費者應該獲得VIP式的對待,且現場的展售人員做的將不再只是單純的推銷,而是進化為顧問諮詢性的服務角色,成為消費者在購物前共同陪伴做最後決定的人。

 

 

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

民眾生活忙碌  線上消費頻次激增4

 

顏:O+O的消費型態及行為模式的變化,是取決於整個服務的擴大。對消費者而言,可能得到的不只是消費的過程而已,而是透過這樣的消費環節,可以得到產品的更多服務和加值體驗。從體驗銷售模式出發,增加消費者對於產品的好感度外,更能提高銷售。當購買的意願度大增,加上線上線下營銷模式完美搭配時,就能加速消費者take action的時間點。

 

GO survey市調網長期洞察消費者的行為與分析,在梁總多年長期的觀察下,是否能與我們分享,在這幾年來線上線下在消費曲線的呈現變化,以及消費者行為轉移時,我們該如何更有效的反應在商品的銷售上?

 

梁:我們其實在去年針對消費者做了2,400多份的問卷調查,調查結果發現有99%的人,都一定在實體店面買東西,也有接近80%的人同時在虛擬通路上購買商品。交叉比對下,實體和虛擬通路的重複率約72%左右,只有單純在實體通路消費的民眾已經非常稀少。

 

從這樣的消費頻次上來看,在2008年,一個消費者每一年在虛擬通路上購物的頻次,大約僅有4次左右;而現在一個消費者每年的網購次數接近14次。如此的成長翻倍現象,我認為,這也是電子商務的重要機會。

 

顏:線上線下在消費曲線變化,以及消費者行為轉移時,數據的累積就更可以看出消費者每一個動態的演變,如同梁總所說,消費者在購物的習慣和頻次上已經改變,對於企業本身就應該更跨前一步了解所謂虛實整合的重要性,我們這邊所談的虛實整合將不再僅只是O2O而是OO的有效串連行銷方式。當企業把所有的消費者經由一次次貼心服務、提高消費者對產品的信賴與滿意度時,這些消費者無形中,就會成為品牌的忠誠會員,當企業已經懂得丟棄只做單次銷售的老舊觀念,而走向會員關係甚至是CRM顧客關係管理的概念在做服務時,才有機會挖深消費者需求,在消費者還沒開口以前,提供他們所需要的服務或商品。

 

 

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列九文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列九:如何讓消費頻次提升?善用線上與線下的雙向道!(下)

 

《鼎鼎聯合行銷》總經理梁錦琳 看數位媒體的未來

 


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