域動行銷舉辦之2014數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談,由多位數位行銷人共襄盛舉,共同暢談2014數位媒體的無限可能,面對數位匯流的世代,如何創造全媒體環境與消費者對話。高峰對談中,分別從三大面向探討,包含「多螢力──2014數位媒體成為行銷A咖的決勝秘技」、「數據力──數據科技VS數位媒體的下一步完美行動策略」,以及「消費力──拓展電子商務新版圖:數據再進化帶來企業商務解決方案」。

 

第二階段主題「數據力──數據科技VS數位媒體的下一步完美行動策略」,由從客戶關係管理到數位互動行銷都有非常深厚豐富經驗的《奧美互動行銷》董事總經理張志浩、以數字成效提升為服務客戶基礎核心的台灣安布思沛總經理蔡秀麗、以及國內數位媒體代理商中少數聚焦在行動領域並積極推動行動行銷發展的安索帕台灣行動行銷副總經理吳慶彬,與《域動行銷》總經理顏玉芬,四位與談人將從客戶現行對數位媒體、數據魅力的期待,與實際案例解析暢談到數據科技導入企業解決方案。

 

現在就讓我們一起進入第二階段主題「數據力」的精彩與談對話吧!

大數據一直存在  重點在於如何分析?如何運用?

顏玉芬-《域動行銷》總經理:

數位媒體所展現的數據魅力從2013熱烈延燒,如果說我們剛剛談的多螢多頻的整合應用趨勢是協助廣告主將數位行銷的策略提升到A咖級的應用;那數據力的挖深與效益展延,便是將數位行銷提升到數據科技的新進化。

行銷的工具與應用必須跟著消費者的變化而轉移,那是因為我們得掌握消費者的興趣、消費者的目光。數據力,便是將所有的變化,所有的資料大量累積下來,應用系統快速分析,令我們對數據有更精準、更快速的掌握,並可以將這個結果投入反應於下一波的行銷操作上,以達到成效優化、效益提升的結果。

 

所有行銷人/品牌客戶都知道要找到精準的TA,但在茫茫人海中找到TA談何容易?可能連一開始所設定的TA都未必是正確?!進入數位媒體的時代,對行銷人而言一切都擁有數據可循,對於這些未知數多了一些判斷的依據。大家都在談大數據,對客戶來說聽起來熟悉,卻又有相當的認知距離,其實從廣告主使用數位媒體開始,已經進入數位累積的第一步。浩哥(張志浩)是否可與我們分享,我們該如何累積、如何分析? 如何重點剖析出對廣告主更又價值的數據結論?

 

張志浩-《奧美互動行銷》董事總經理:

我在業界已經有25年了,在前面大部分的時間都在做direct marketdata base marketCRM(顧客關係管理),進而累積過去的專業走到數位這一塊。很多客戶問我究竟什麼是Big Data,而Big Data為什麼現在那麼夯?簡單來說,你現在公司的data base包含transaction data或姓名、地址、電話,這是offlinedata base建構,但如果從E-commerce往上推,得到這個顧客透過哪個網站買東西、透過哪一個頁面進來的、在這個頁面之前,他在哪個頁面的什麼地方停留、往上推看到哪個關鍵字,依照這樣往前推敲他前面的行為,將是原來data的二十倍或一百倍,就形成更大的資料成為所謂Big Data。現在的企業所面對的data非常龐大,不是過去用資料庫就能夠處理,要知道資料怎麼累積就要知道資料的來源。

 

在第一場「多螢力」的主題中談到pay media(付費媒體)own media(自有媒體)earned media(口碑媒體)。其實這三種數位媒體都在逐漸累積data。第一,在客戶購買關鍵字或製作廣告banner時,我們可以從報表中了解到媒體手中data資訊;第二,像是官網、活動網站這些自有媒體,不管是bounce ratepage review這些data都應該被記錄下來並進一步分析;第三,包含facebookyoutube平台、line或和其他社群媒體合作所產生的data,包含按讚、轉寄、轉發,這些有後台機制的平台,是不是能夠完全掌握;另外我覺得還有第四個data,就是既有的transaction data,因為客戶的最終目的是銷售,他一定有過去的實體dataE-commercedata。這四種媒體是至少要掌握的,雖然這四種data存在於不同媒體的中,但重點是,是否有好好花時間累積紀錄。所有廣告主都必須知道,data在哪裡、如何取得、怎麼分析整個消費者的決策過程,這些都是data累積的第一個工作要務。

 

至於該如何分析?這個問題更大。決定點在於business model,必須知道自己的business過程如何。我常常在講,很多廣告主在做數位活動的時候,要確認自己的last-mile(這裡指的是consumer journeylast mile)。舉例來講,有很多客戶將數位資源濫用,雖擁有E-commerce,卻只做到communication階段,只購買了關鍵字、做Banner就結束。甚至有些代理商不曉得event site要做data base,我覺得如果未來要走到大數據,這些都是需要學習的細節。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

朝向全通路的廣告環境  尋找與消費者最短的距離

顏玉芬:

剛剛浩哥所分享的,其實給我們的是一個工具、一個方法,也如同剛剛我們所提到的,當我們累積這些數據,或經由活動得到一些結果之後,我們如何再做下一次的運用,以真正幫助我們行銷活動的提升與改變,我們都知道Carrie(蔡秀麗)一直在幫助客戶做成效行銷上的操作,無論是關鍵字行銷或是RetargetingBehavior Targeting,在你們手上的客戶是最赤裸裸感受到數字成效的差異變化,可以分享一下你們操作過前後成效落差最大的數字比例是如何嗎?

 

蔡秀麗-《台灣安布思沛》總經理:

其實有很多客戶對新的數位名詞,感到非常困惑。我經歷了從傳統廣告到數位行銷;從做campaign到績效行銷,我覺得績效行銷是最接近客戶想要的last-mile。甚至有些垂直電商客戶跟我們合作後,成長率竟高達300%以上,很多人都覺得相當驚人,我認為這就是mindset的改變。

 

過去做廣告或媒體是用「買賣」的觀念,希望做到用最低的價錢或讓最會買的agency去買。但做performance marketing(績效行銷),我們希望能找到最高投報率的購買方式。所以iProspect其實有點像投顧公司,幫客戶找到好的媒體購賣組合。我常常會跟客戶說,我希望從data分析開始,看客戶的投報情況,找到每個媒體的投報率如何,可以怎麼重新組合。這樣的方式比較像投資組合的管理方式,當以投資的概念服務客戶時,就會改變很多事情。

 

顏玉芬:

在去年的個別對談中,Carrie(蔡秀麗)談過Omni Channel的概念,廣告主期待數據成效發揮效應,但是數據與媒體的影響力是累績、是串連的,不是單一campaign單一管道、單一服務操作的總和,當數位媒體的發展已經是全面性數據化的延伸時,廣告主、代理商以及媒體應該如何對應這個快速的演化,而可以在全面性的數據觀察中獲得更準確的訊息?

 

蔡秀麗

以前消費者行為是容易被預測的,例如早上開車上班時聽廣播;晚間八點,大家就會守在電視機前面觀看偶像劇。但現在這個時代,連消費者都無法預測自己什麼時候用什麼載具。所以我們就必須用全通路的概念去看整體傳播、接觸消費者。

 

我們很幸運這個年代有很多資料與數據去找到消費者。因為未來的廣告環境裡,將會變得非常多元和多功,過往廣告主要把廣告投給消費者只要透過一個媒體,現在中間穿插了許多不同類型的公司,有媒體代理商、廣告遞送、data管理、data認證。過去我們可能要求買頭版版位,但在未來更有機會透過技術,就會知道消費者在何時何地出現,我們可以即時精準鎖定。

 

未來在這一塊的競爭一定非常激烈,廣告代理商在媒體購買也將會分成兩個部分,一個是版面購買,一個是programmatic buying用數據去買對象。未來的競爭,精準行銷跟標靶有很大的關係,不管在做什麼事情都是在幫客戶做生意,我們在找產品跟消費者最短的距離,中間那個靶心最重要,我們在做data的分析之後,發現第一個環節是,CRM總是品質最高的流量,conversion也最高,如果把一個客戶的CRM做好,其實他對媒體的投放不需要到很高。

 

第二環節是關鍵字廣告SEO(search engine optimization),消費者變成主動來尋找。第三環節是retargeting,消費者來過但沒有產生購買,那我們使用追蹤技術再touch一次。第四環節是之後不管是代理商、客戶、媒體都會進入的區域,其實audience buyingprogrammatic buying是對data的收集,比對技術的專精,或許現在可以用prediction就精準買到消費者,但未來的爭戰是在靶心,除了將data做得很好之外,同時也要在predictionaudience buytechnology著力。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多「數據力」文章,如下:

2014數位媒體「趨勢‧未來‧新進化」高峰對談-「數據力」:數據科技瞄準靶心 精準抓牢消費者 (下)


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