域動行銷首次發表2014年第一季「台灣網路、行動調查數據報告」,報告內容包含「網路、行動媒體使用行為」、「行動現況專題調查」及「事件觀察」。本季的行動現況專題調查,將針對消費者對於智慧型手機使用習慣、App使用行為,與廣告形式喜好調查為主軸。並在事件觀察中,域動行銷特別以農曆春節、228連續假期與太陽花學運這三個主題,深入觀察網路、行動上的流量變化與數據分析。

 

消費者的生活習慣  影響載具間的移轉

根據域動行銷「網路、行動媒體使用行為」分析週一、週三是使用電腦上網的最高峰,並隨著周末假期的靠近,流量至週五後逐漸遞減,且轉移到行動載具上。因此行動流量變化,對應上班族周間活動模式,在週五到週日期間,消費者移動的時間增加,依賴手機載具時間遂而拉長。而在星期六,由於出遊比例較高,可看出網路、行動的流量呈明顯互補,顯示消費者生活型態與任何一種數位載具的使用行為已密不可分。

2014.Q1網路、行動一週平均上網流量圖。資料來源:域動行銷2014Q1網路、行動流量統計。

 

鎖定精打細算族 讓「親子Family」、「比價王」省出大商機

在域動行銷獨家擁有的『15大網民分群』中,我們針對網路、行動頻道內容的流量變化,進行消費族群與內容頻道的特殊交集觀察。其中我們發現「親子Family」和「比價王」,皆是消費力驚人的族群,並從這兩個族群長期喜愛且關注的網站、行動內容來看,在週間屬於小週末的週三和周六日,都是消費者渴望獲得此類訊息的高峰。對於廣告主來說,在週間或週末設定行銷議題時,可搭配生活型態的流動,在幾個高峰點可多加施力,或追加活動誘因。

2014.Q1網路、行動一週平均上網流量圖,從左圖開始依序頻道為:生活消費(網路)、行動社群(行動)、社群分享(網路)。資料來源:域動行銷2014Q1網路、行動流量統計。

 

「半澤商務族」、「財經專家」、「時事評論家」新聞交通資訊絕不可少

根據此份調查報告,更發現「半澤商務族」、「財經專家」、「時事評論家」這三種商務類族群,對於新聞理財頻道和交通導航內容皆深感興趣。不論網路或行動皆是他們主要的使用載具,如遇特別新聞事件又會以行動使用為多(),另在能夠幫助這群人了解通勤狀況的交通導航內容,行動載具在週間絕對是這群移動族群的首選,且在假日達到使用高峰。對於廣告主來說,這類族群的人,大多長時間閱讀訊息,點選或跳出活動廣告較易干擾,建議可長期與消費者溝通品牌形象與新品上市訊息,既能平衡消費者感受又能達到品牌推廣的目的。 註:請參考域動行銷「第一季網路、行動調查數據報告:事件觀察-318太陽花學運觀察」。

2014.Q1網路、行動一週平均上網流量圖,從左圖開始依序頻道為:生活消費(網路)、社群分享(網路)、行動社群(行動)。資料來源:域動行銷2014Q1網路、行動流量統計。

 

人人都愛小幫手,工具類App下載量第一名

根據域動行銷的調查報告指出,台灣行動用戶最常下載的App類型,第一名為工具類App,表示能輔佐生活的工具類App廣受使用者喜愛,且實用性高,同時也是消費者最願意購買的App類型。其中排名最落後的新聞/財經類型App,由於開發行動網頁較早,因此已能滿足閱讀需求,故開發App的可能或也同時影響App下載量。

▲台灣行動用戶最常下載/購買App類型調查。資料來源:智慧型手機App使用行為調查,調查有效樣本200份;調查期間:Q1,2014

 

Content is 王道!! 行動用戶最愛影音廣告

另外,在消費者對於廣告形式接受程度調查中,根據統計顯示,橫幅(Banner)廣告是讓使用者最感習慣的廣告形式,並且還是吸引消費者願意點選的廣告形式中的第二名,表示其實橫幅廣告的形式、大小、介面,已能逐漸被大眾所習慣與接受。當然最吸引行動用戶點選的第一名廣告形式為「影音廣告」,可看出視覺上的刺激,是能大大促成消費者進一步了解廣告訊息。不過,影音廣告其實必須做到,在不打擾消費者的使用情境上,又能吸引消費者的目光,才能讓消費者願意點擊廣告。由此可見,廣告已經成為使用者生活上能夠討論的話題,有趣的內容讓使用者在閒暇時間也能放鬆心情。

橫幅(Banner)廣告,已讓使用者最感習慣。資料來源:消費者廣告形式喜好調查,調查有效樣本200份;調查期間:Q1,2014

影音廣告最能吸引消費者並點選。資料來源:消費者廣告形式喜好調查,調查有效樣本200份;調查期間:Q1,2014

 

優惠在哪,精打細算的消費者就在哪!

根據台灣行動用戶對於有興趣的廣告內容調查發現,女性對於有趣搞笑、賺人熱淚的劇情、創意廣告、喜歡的名人藝人是有高度的反應力;而男性則好奇在品牌形象廣告、新產品上市這部分。當然深受消費者喜愛的,依舊是特價優惠的訊息。另外統計更顯示,有68%的消費者願意點選廣告訊息中的折價資訊並兌換。

▲女性最愛創意十足及催淚劇情廣告;男性對於新產品上市、特價優惠興趣高過女性。資料來源:消費者廣告形式喜好調查,調查有效樣本200份;調查期間:Q1,2014

 

面對連續假期,廣告主應該如何因應

消費者外出或在家的時間比例,可由假期長短得知,如遇假期天數較少,消費者依賴PC的程度高於行動載具,反之亦然。不過,由此農曆春節長假、228連續假期,這兩波段的連續假期觀察,網路、行動的流量皆向上成長,顯示數位媒體與消費者生活密不可分,尤其在行動載具的流量成長幅度更甚,行動已成為消費者必備品,同時也代表多螢行銷正在蔓延。因此,我們認為廣告主面對,接下來其他節日的連假以及78月的暑期長假,應即早思考如何在特別假期中,針對不同波段和節日屬性,做媒體預算的有效分配,找到精準的目標族群,獲得商品上的銷售佳績。

 

2013年與2014年春節期間(左圖)/228連假(右圖)與周間平日均日流量成長表現相較圖。

 

特殊新聞事件,廣告主應該如何因應

在318太陽花學運落幕後我們發現,往往在新聞事件發生的當下至隔天,新聞類頻道不論在網路、行動皆呈現高流量的狀態,並且也會因為後續新聞發酵、擴散效應,讓新聞類頻道流量居高不下。現在的新聞頻道藉由數位媒體的即時性、便利性、高彈性,跟隨新聞事件做最快速的媒體報導,著實提高了時事新聞類族群在網路、行動上的黏著度和依賴性。因此,我們建議對於想和時事新聞類族群溝通的廣告主,除了掌握新聞事件發展趨勢,更應該借重數位媒體的即時性、高彈性,搭配能夠提供即時服務的數位媒體顧問、廣告平台,隨時調整媒體投放策略,找到最適的投遞時間、族群,有效達到銷售目的。

▲網路整體流量成長5%以上。資料來源:域動行銷2014年學運前後,網路流量觀察。

▲行動整體流量成長10%以上。資料來源:域動行銷2014年學運前後,行動流量觀察。

 

完整「第一季網路、行動調查數據報告」,請點此下載PDF


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