【數位媒體 關鍵對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主...各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 

14場的【數位媒體 關鍵對談】由《關鍵數位行銷》創辦人暨執行長謝依如與《域動行銷》總經理顏玉芬一同深入探討品牌客戶在數位媒體的認識與操作上的迷思,並從《關鍵數位行銷》長期擔任客戶數位顧問的觀察下,與我們分享及剖析從各個角度一一擊破,在數位媒體數據環節中,如何打通廣告主數位迷思任督二脈。

 

《域動行銷》創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

《關鍵數位行銷》創辦人暨執行長謝依如同時也是MMEC飛易電商董事長、WMH關鍵新創董事長,連續創業家,擅長創新營運模式與數位整合行銷。其在廣告及行銷業界深根多年,專注於精準行銷、全媒體整合策略,帶領MMdc2009年獲得金手指「關鍵字廣告金獎」、2011年金投賞「搜尋行銷類金獎」,憑藉大量實務經驗與顧問聯盟,2013年更進一步導入企業數位顧問服務與教育訓練,創新商業模式在2013年獲得動腦雜誌與TAA台灣廣告主協會共同頒發的「年度最佳傑出創新經營模式獎」。

 

 

品牌進入數位媒體領域必須克服的兩件事

《域動行銷》創辦人顏玉芬Freya(以下簡稱Freya)

我認為當數位媒體不斷的向前推動時,我們就需要站在制高的角度,幫助客戶找到最好的數位行銷解決方案,同時也要利用各種媒體成效工具,以幫助客戶提升銷售。在經歷多次與眾多數位媒體產業菁英的對談中,我們都有個相同共識,就是數位媒體除了提升自己本身數位工具的進階,與讓數位服務更具價值之外,最重要的是,必須要把所有的資訊「從頭到尾」,包含產品生產前的計畫、廣告到銷售,一條龍的將所有資訊服務串聯整合起來,如此才能看見數據的整體原貌。

 

在一條龍的整合過程中,必須經過多次累積、分析以及不斷的重新學習與執行,也就是透過所謂「學習曲線」的演練,才能逐漸找到最佳的優化方式。我相信,客戶與媒體之間也一直都在學習如何將數位行銷操作的更好、更完善,並從中建立起緊密且深入的互動默契關係。我認為,這也是為什麼代理商或是媒體,一直希冀成為客戶的行銷顧問之原因,因為彼此都希望可以透過這層關係,以真正的幫助客戶達到銷售目的。

 

在客戶的服務或經營上,Ruby一直都有自己的獨特風格,以及可以成為數位產業借鏡的地方。因為Ruby是少數將「數位行銷顧問服務」發展成公司主要服務項目的經營者。誠如我剛剛所說的,若要成為數位行銷的顧問,必然要深入了解客戶的產品、公司背景、文化及環境,並且將自己融入在內,透過這個過程,將數位知識的專業領域導入客戶行銷需求之中。我覺得這是件非常不容易的事。所以首先我想要請問Ruby的是,成為客戶最專業、最信任的數位行銷顧問,並導入數位行銷知識觀念進入企業時,最困難的部分為何?

 

《關鍵數位行銷》創辦人暨執行長謝依如:(以下簡稱Ruby)

有兩件事,第一,不管數位或任何領域的顧問,會遇到的第一個困難是「內部抗拒」,這個大家可能比較能夠想像;第二,在數位行銷的顧問領域中,客戶常常會不清楚顧問服務的「具體目標」是什麼,因此我們必須要幫客戶先做到,內外部數位資產的檢視以及流程服務差異化的SWOT分析;我們必須反過來引導客戶釐清,與我們進行數位行銷顧問的目標是什麼,才能有效幫助客戶未來的任何顧問服務。

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

為何品牌客戶仍對數位停滯不前?四大迷思告訴你

Freya

通常需要數位行銷顧問服務的客戶,其實應該是想要積極地嘗試往數位行銷方向前進。但是,客戶往往都是停留在「我很想這麼做,卻不知道該如何開始進行」的階段,因此在這些需要輔導或服務的客戶之中,針對數位媒體領域的認知,或在數位行銷的操作上有哪些迷思可以與我們分享嗎?

 

Ruby

簡單來說,大部分的品牌客戶會有四個迷思。

第一,一般的品牌客戶會覺得網路、數位就是快,所以等同於銷售也必須快。但銷售要「快」,首先必須要先「快」在別的事情上,例如,要「快」把品牌內容建構好、事前企劃的基礎做好;要「快」去利用數據的優勢做好追蹤與分析;要「快」去做優化,透過執行活動、Campaign不斷的測試與嘗試,以得到最好的優化結果。

 

第二,品牌客戶往往會覺得只要做了數位或網路,操作這些媒體投入預算,就可以擴大品牌的年輕族群。其實有很多品牌客戶開始面臨品牌老化、消費客群年紀逐漸增長,因此,認為透過網路就可以輕易找到、接觸到更年輕的目標族群。這也是一個很常見的錯誤迷思,因為現在網路能接觸到的受眾越來越廣泛及全面,這之中應該強調的是「分眾」的概念。數位媒體能做到既全面又分眾,同時精準鎖定適合自己產品的消費者。但若認為數位媒體只是幫助找到年輕族群的概念,就會把市場做小了。所以大家必須要知道,網路上的這群消費者是全面又分眾,需要24小時長期觀察和溝通,這樣的概念必須要釐清。

 

第三,社群的影響力。有一個很重要的觀念是「社群造就品牌」,並不是有品牌力就能衍伸力量造就社群影響力。而是社群跟品牌之間,是由消費者間的社群影響力來造就客戶品牌。傳統品牌若能懂得如何經營社群,甚至能夠做到群體動員,例如要粉絲在某個特定時間去購買某個特定商品,那麼用數位思維來看,原本擔任推動消費角色的實體通路,就會變成品牌電商的「取貨點」,使得實體通路的角色重要性變小。最後,不要害怕負面的評價,要利用正面的影響力來經營品牌的社群力。例如,在數位媒體或社群的世界裡,我們可以將VIP重新定義,VIP會員不再是消費力最高、最多的那群人,反而是累積最多與品牌互動、或回饋最多正面聲音、給予正評使用體驗的人,因為「Voice聲量」在網路上面反而是最寶貴的。

 

第四,也是最後一個迷思,有一些品牌客戶或廣告代理商會認為「網路不用錢」,例如使用一些網路社群平台像是YoutubeFacebook是不用花錢的。但其實網路行銷是需要長期且大量的投資,這正確概念已被部分在數位行銷領域非常成功的品牌客戶所採納,他們在五年前可能只有投資總預算的2%在數位媒體,但這兩年大多提升到20%,甚至到40%,其中常包含一定比例的新媒體嘗試;更不用說E-commerce Base的品牌,在數位媒體的投資當然是很龐大的。所以這是一個在行銷環節中,非常重要的投資。不是因為有議題、爆紅,就選擇不投資,數位行銷內容的投資、經營、分析都是需要花錢的,而數位媒體最大的特色是,可以讓這些預算變得更有把握去獲得高倍數的廣告ROI

 

綜合一下剛剛講的這些迷思,大家會覺得數位必須要很快、想要接觸年輕族群才要做數位、社群的影響力若有負評要如何去避免與消毒,最後就是數位跟網路似乎可以不用太多花費就可執行。這四個迷思,是傳統品牌客戶在數位工具運用上的頭號限制,若能打開這幾個迷思,我覺得將會有很大的轉變。

 

Freya

就如同Ruby所提到的,我想我們都非常有感觸,通常客戶在使用數位媒體時,都會直覺賦予「快」、「即時性」的既定觀念,認為可以很快反映銷售以及其效果好壞,但這其實是過去一個錯誤的想法及迷思。然而現在使用精準媒體了,客戶又會覺得精準媒體就必須精準,既然一投放應該就要馬上有效果,這也是我認為客戶必須調整及導正的,精準不等於快,精準是需要經過學習的,就像Ruby剛剛講到的,想要精準,就必須經過追蹤、分析、優化,唯有經歷這些過程,我們才能幫助客戶找到更精準的消費族群,達到最終的銷售目標。所以在這個過程中,客戶需要多一點的耐心、信心、與合作夥伴、顧問間的信任,在這中間找到最適合的行銷方式。因為並不是所有的數位媒體、行銷方式都適合每個品牌客戶。

精華剪輯影片:Part2 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

初入數位元年的第一步:「服務流程創新」是關鍵

Freya

剛剛我們談到四點關於客戶在執行數位媒體時的迷思,我認為在提供顧問式服務時,真的必須突破客戶原有的既定觀念及思維,才能真正帶領客戶正式進入數位媒體的領域。我想要請教Ruby的是,在協助客戶破除對於數位媒體的迷思時,這件事聽起來似乎客戶在想法或觀念上,必須要轉一個彎,換一個方式、扭轉一個方向來思考;在您過去執行顧問式服務的經驗當中,可能會有不同產業對應不同方向上的建議及準則,通常您第一步會怎麼建議客戶開始進入數位媒體領域。

 

Ruby

我可以先給一個經驗值的回饋。在我們的顧問服務案例中,有99%以上的客戶想要改變或解決問題之前,其實都不大清楚他們目前所面臨的問題是什麼。所以我們在提供顧問式服務的第一步是,先與客戶招開5-10次的內部顧問會議,並透過跨部門溝通,我們再從中給予引導與協助發現問題所在。

 

我們透過引導和training(教育訓練)來進行一連串的顧問服務。其中最重要的是,我們會依據客戶透過數位工具分析得到後的input,與目前客戶難以得到的市場情報趨勢,以及我們依經驗判斷所指引的正確方向,再次檢視、釐清他們目前遇到的狀況及問題。

 

因為大部分客戶擁有的資訊較多來自於內部,而外部的市場資訊其實非常龐大,所以需要一些數位媒體行銷工具來做整合與整理。因此在顧問會議的第一階段,我們至少有三個月的時間,是在做分析、溝通、training,以及最後確定問題應該從哪裡開始解決,進而才設定一個三年的改造企劃。

 

在這兩三年,大概有許多企業都是「數位元年」,他們利用「數位」這個元素,去反思整個在營運上面的問題,或目前遇到的瓶頸,以及如何運用數位工具及環境優勢來強化與改善。我們會發現,有很多企業最後會針對在「服務流程創新」上特別關注,因為服務流程才是與消費者直接體驗互動過程中,產生最後的購買決策因素,或增加品牌好感度的一大非常重要的原因。

 

所以在服務流程創新議題中,如何透過一些活動廣告來驗證我們目前所執行的方式是否正確,是很重要的。我常告訴客戶,每執行一波廣告宣傳、活動,就等於在做一份市場調查,從中去測試新舊消費者的喜好與習性。所以每次的廣告成效看的不僅僅是銷售成績,而是不斷地在做驗證及釐清用戶習慣與需求,並且擴大收集新的用戶族群。當然我們也會去分析,每一次活動、Campaign的廣告成果,甚至還會向媒體端索取更多可參考的資訊。利用這個過程,來協助客戶從點、線、面各個角度、不同環節去仔細分析這些數據。

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

※ 更多系列14文章,如下:

【數位媒體 關鍵對談】系列14還在對數位行銷充滿疑慮嗎?Open Your Mind !(下)

 

《關鍵數位行銷》創辦人暨執行長謝依如 看數位媒體的未來

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