域動行銷的第三季【數位媒體 關鍵對談】,將給各位不同的影音呈現與對談內容體驗,這一季我們將呈現兩大主軸,同步開展能夠領先業界掌握數位媒體發展的-「趨勢系列」。

 

第三季將由放眼未來的「趨勢系列」開始,我們企圖與數位產業菁英們共同挖掘數位媒體趨勢,與預測未來發展。並由《17Life》營運長李信宜與《域動行銷》總經理顏玉芬,為第三季接續數位媒體倡議的「第五棒」。

 

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

《17Life》營運長李信宜,Aaron,擁有超過16年豐富產品開發、電子商務、物聯網、通路管理等結合實體和虛擬通路相關經驗,長期觀察O2O、行動商務、物聯網和大數據相關趨勢,帶領17Life 朝著『讓台灣成為全球虛實整合最佳範例』的願景前進。

 

本篇對談一共分為三個議題:

Q1:不論從線上到線下或線下到線上,消費者在虛實通路間的insight是什麼?有哪些數據是企業值得歸納、紀錄、分析並納入企業商務智慧的?

Q2:對於從線上預備跨足線下,或線下預備跨足線上的企業來說,該如何應用原本手邊舊有的內部智慧,幫助企業在跨足另一通路時,能夠更得心應手?

Q3:未來,如果每個企業都該擁有自己的電商,勢在必行的狀況下,我們該提醒企業哪幾件事情,該從何時開始檢視企業商務智慧,並著手累積?

接下來就讓我們一起觀賞、閱讀本月精彩的關鍵對談內容吧!

 

 

精華剪輯影片:Part1(更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

無論是線上到線下或是線下到線上,廣告主最終的目的無非是要增加銷售!過去,有許多廣告主非常苦惱該如何將線下消費者轉移到線上?或是將線上消費者引導至線下?我認為,無論是線上或線下消費者其實都是一樣的,重點不是區分線上、下人群差別,而是消費者行為的差異。然而,這線上(網路)及線下(實體)的消費者行為又有什麼樣的差異呢?

1、實體族群重體驗;網路族群重效率、便利性

2、實體族群要眼見為憑;網路族群要價格優惠

3、實體族群以地緣關係與交通便利為主;網路族群購物無遠弗屆

4、實體通路提供服務氛圍;網路通路提供跨品牌、商品多樣化選擇

 

過去,對消費者來說線上購物必須要先回到PC才可購物,現在是手機一拿起來,隨時隨地都能夠盡情購物,而數位媒體也越來越多元,廣告主更能夠全面性的接觸消費者。所以我認為,依靠數位媒體及數位載具發展的融合互動,除了可以幫助消費者便利的購物外,還能使廣告主們更清楚的了解消費者購物時機點及需求,對他們來說若能夠清楚的掌握這些消費者行為數據,就能夠有更多依據來引導消費者找到更適合他的線上或線下消費模式。

 

那應該掌握哪些數據呢?過去我可能會說:「掌握B.O.E.的數據就好!」但現在這些數據已經不夠了!因為現在數位載具越來越多元化,消費者也處於一個360度的媒體世界,消費者從早上一起床開始接觸手機,出門活動直到他回家,一整天有太多不同媒體的接觸點,所以當消費者接觸的面向增加時,影響跟刺激他們是否完成購物的考量因素也會相對提升。

 

因此,廣告主、企業主甚至是媒體們都應該要把這些消費者在網路上的瀏覽行為、喜好內容及上網時段的相關數據全部蒐集起來,才能更清楚的掌握消費者在媒體旅程中的行為動態,最終才能針對消費者個別需求做出最好的行銷判斷進而達到銷售。

 

然而,到底應該要蒐集什麼樣的數據資料對廣告主才是最有幫助的呢?最好建議就是通通都記錄下來,因為現在有非常好的數據管理系統及技術,讓機器代替人腦運算判斷,提供廣告主們更深層且能夠直接刺激消費者決策點或能夠改變消費的因素。

 

 

 

 

 

過去實體通路在做行銷時,大多都是透過大眾媒體或是戶外看板,這些傳統媒體的負責單位數量少且集中,透過廣告進行的行銷活動成效往往較容易蒐集。但隨著科技的進步以及消費者使用載具的習慣改變,現在許多的品牌客戶也大多懂得改變選擇不同媒體進行廣告投遞,例如:採用採用數位媒體來做行銷活動。因此,讓許多數位媒體代理商、數位媒體商紛紛出現,正因為數位媒體越來越深得消費者內心,品牌客戶也願意投入,讓數位媒體的展現的形式也越來越多元且廣泛,而這些經由廣告行銷所產生的廣告數據,在以往較無系統的累積下往往是依據客戶各自需求而自顧自的蒐集,這在未來,不論是實體、虛擬將進行龐大數據蒐集和串連時,絕對會是一件很耗費功夫的事情!

 

隨著通路多元與數位廣告的進步,讓實體與虛擬有了連結的機會,因此,就現在來說應該是O2O2O的市場了,線上、線下或是線下、線上已經是完整的一環了。以17Life為例,產業界可能會覺得17Life是在做電子商務,但我們早已將自己定義成「媒體」。因為,我們透過團購網幫品牌客戶們將產品介紹推薦給對的人,利用團購模式與消費者連結,但實質上我們是在幫品牌客戶做商品行銷與媒體推廣。為了滿足客戶在實體、虛擬間商品行銷的需求,未來我們將讓更多虛擬通路與實體店面的數據串接,透過這些方式我們希望能夠全面性的把線上與線下的消費者行為全部都串連起來,幫助客戶做更全面的品牌銷售。

 

在這樣的概念下,我們在今年即將推出一個以「生態圈」為概念的產品,讓消費者行為在實體、虛擬間成為一個互相共生的「生態圈」,我們稱為:數位會員卡-「熟客卡」,透過「熟客卡」的推廣,主要希望整合線上虛擬通路、線下實體通路的所有消費者行為,包含消費者在實體店面的瀏覽行為、購買動機、決策因素等,未來再搭配Open Data的數據分享或統計軟體讓這些消費者行為分析能夠更完整,成功創造「生態圈」,未來讓大家都可以共同分享!

 

所以,我們預期在這個概念底下,將有機會搜集到哪些類型的數據資料呢?

1、事前:購買產品前,所有搜尋的產品相關資料,包含網路評價、商品簡介、價格分析等等

2、事中:購買過程中,無論是在線上或線下,到底會不會購買你當下進入的那個網站的虛擬商品或是你正在體驗的那像實體商品,什麼才是影響你的購買決策點?

3、事後:完成購買後,你是否會將此商品推薦給其他人?或者你會不會再回購?

 

就以上三個可能發生數據的狀況來說,就蒐集數據而言,線上的數據蒐集相對的比線下簡單容易多了,可以透過在網頁中埋入追蹤碼就能夠去蒐集了解消費者在網路上的所有行為;但對線下的實體通路來說,想蒐集消費者行為的數據就比較困難,因為消費者在消費決策的過程中他內心的想法是很難去蒐集的,但現在其實已經有某些部分能夠透過科技的進步開始有機會,例如:影像辨識系統、Free Wi-Fi、iBeacon等,能夠將實體通路的消費者行為數位化進而將此行為進行累積。

 

然而,蒐集數據的目的除了想更了解消費者的行為外,看見數據背後的消費者insight其實才更具意義。在過去只能透過統計與猜測先將消費者分群,再把消費者套入已分類的人群中進行觀察、分析,但未來應該要將觀察消費者這件事情轉變成One by One的概念,讓每個消費者都個別分析,因為每個人在購買前、中、後所思考的路徑及要素絕對都是因人而異的。還要把消費者習慣情境化,從消費者的生活情境,去判斷他當下會選擇在線上或線下或什麼類型的商場進行消費,例如:你現在正坐在辦公室裡面,當你想買個午餐的時候,會選擇走到樓下的便利商店或是較遠的百貨商場呢?當消費者的行為與消費者情境兩者相交乘之後,產生出來的數據資料量是非常可觀的,因此,當數據蒐集到某個程度後,就必須要統整及預測,最後再依據你想知道的消費者習慣挑選優化這些數據。

 

因此,蒐集數據這件事情就非常重要,應該要大量的且不斷地蒐集,因為你不知道哪一天會忽然需要用到那些數據,錯過了蒐集數據的關鍵時刻,就再也無法彌補,千萬別讓自己發生「千金難買早知道」的憾事!

 

 

 

更多趨勢系列5文章,如下:

(中篇)【數位媒體 關鍵對談】趨勢系列5:如何透過企業商務智慧幫助跨足O2O通路的企業,成功掌握致勝關鍵?(中)

(下篇)【數位媒體 關鍵對談】趨勢系列5:如何透過企業商務智慧幫助跨足O2O通路的企業,成功掌握致勝關鍵?(下)

 

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