前情提要:

【數位媒體 關鍵對談】趨勢系列5(上),《17Life》營運長李信宜與《域動行銷》總經理顏玉芬與我們分享消費者在虛實通路間的insight是什麼?有哪些數據是企業值得歸納、紀錄、分析並納入企業商務智慧的?

【數位媒體 關鍵對談】系列5(下)更深入的分享未來,如果每個企業都該擁有自己的電商,勢在必行的狀況下,我們該提醒企業哪幾件事情,該從何時開始檢視企業商務智慧,並著手累積?

 

精華剪輯影片:Part2(更多深入探討請詳讀本篇文章)

我們一直告訴客戶們:「數據科技的未來跟核心價值其實是DMP(Data-Management Platform)數據管理平台。」在上一場對談中我們提到了網路其實是無遠弗屆的,消費者可以從任何地方來又從任何地方默默的離開,看似無聲無息,但是他們已經留下了所有的足跡,若從數位的腳步來看其實很容易觀察到每個消費者在網路上所留下來的任何瀏覽過程。

 

這讓我想到過去uitox 全球行銷長Michael(黃文貴) 有一個舉例:消費者到大賣場買東西,當他要結帳的時候,永遠不會告訴收銀員說剛剛在挑選商品的「過程」。對賣場來說只能看到營業數據,這些並不能代表銷售的全貌,但是在數位環境中,這些問題都是可以被克服解決的。

 

對企業主來說在使用數位媒體時,其實就有數據資料再累積,但這樣沒有程序的累積方式我認為這些都是不夠的,數據累積就像蓋大樓一樣,必須從地基開始一層一層的推疊,每個過程都有他的價值和意義,必須透過時間的累積才有辦法真正的看到消費者的全貌以及insight。

 

那企業主們開始要發展內部DMP數據管理平台時,我認為必須從以下幾個方向了審視進行:

1、資料來源:

除了我們談到基本的B.O.E.數據需要蒐集之外,還需要一步步的擴大蒐集範圍,將消費者所有的媒體旅程接觸點一一的記錄下來,不只有蒐集消費者端的訊息,必須從最前端連結到最後端產生銷售轉換的所有數據都必須蒐集起來才更具備意義。

2、資料儲存:

所有數據資料都必須要不斷的累積、堆疊以及儲存,每一次的數據紀錄都可以幫助企業主從這些無數的經驗裏面去學習,行銷並不是每次都需要從頭開始,而應該要有累積與經驗傳承的!

3、資料分析:

這是企業主在進行DMP中最重要的一環,就是必須要能做到跨數據的分析。我認為大數據最大的價值在於,透過數據累積可以發現我們看不到的數據意義,透過跨數據分析能夠協助企業主預測!除此之外我也認為數據對企業主最大的價值不是為了蒐集數據而蒐集,而是從這些數據中找到能幫助具備意義的行銷指標價值。

4、擴大數據價值,延伸挖掘潛在消費族群:

這些數據必須協助我們擴大消費族群,甚至是發掘潛在的消費客群並且發現未來的商機,就是大數據這麼被大量應用及期待一個最重要的未來使命!

 

因此我認為每個企業主都必須要依照他不同的階段與需求,審慎的去了解以上幾個觀察點進而去選擇最適合他的DMP服務系統。

 

 

 

對於現在數位資料串流的媒體環境來說,無論是線上跨足線下或是線下跨足線下最重要的都必須要做到蒐集消費者行為資料這件事情,我們通常會將蒐集數據資料分成三個階段:

1、基本數據資料庫(Data Base):基本資料蒐集,無論是線上或線下舉凡與消費者有關的數據資料都必須蒐集起來。

2、資料存放倉庫(Data Warehouse):數據資料到達一定的數量之後,必須要有一個有系統且有效儲存與管理的系統環境。

3、數據湖(Data Lake):當線上虛擬數據資料或線下的實體數據資料都匯整到一個系統時,可以想像裡面會有多雜亂,有些是即時數據而有些是陳年已久的老舊資訊,就必須要透過Data Lake將裡面的數據進行分類儲存,他能將所有雜亂無章的數據資料彙整成統一規格,用一個母體的概念來讓我們能夠直接的使用裡面的數據資料進行分析。

 

依循這三個階段蒐集數據能夠更有效的管理這些龐大的數據,若能整合線上、線下的所有數據,透過資料的分析能夠更清楚了解消費者喜好、輪廓、行為甚至是購買動機。

 

若要跨企業、產業的數據整合匯流就必須要先將數據資料格式化!

除了蒐集數據的三階段以外,進一步來說,若想做到數據匯流整合這件事情,只靠單一企業或產業來進行,其實是不太足夠的,必定要生成一個生態圈或是聯播網的概念就能夠解決彼此數據不足的問題。但是,要將每個不同企業所蒐集、儲存、不同分析象限自家數據彙整起來,其實是一件非常困難的大工程,更不用說跨產業數據匯流了!

 

因此,當不同的企業或產業要開放資料對接或互相分享時,過程中的數據資料格式化(Data Format)變得非常重要,我們應該要怎麼去做?我認為,每個企業主們在建置自己的DMP數據管理平台之前,就必須要先考慮到這個部分,未來在數據匯流整合前,都應該先讓所有要被整合的數據取得一個中介質或媒合點,藉由這個中介質將數據擴散出去,才能夠更有利於之後的數據整合匯流,並且獲得更多數據資料!這對於未來資料整合匯流才是最有用的!如果就線上和線下建立DMP數據分析平台來說,線上虛擬通路要設置DMP管理數據平台是比線下實體通路來的容易,因為線上網路資訊本身都是數位化的數據資料,而實體通路上的消費者行為、感受、購買情境…等,這些是很難用數據是量化蒐集的,但現在拜科技所賜,已有新技術能夠幫助我們更了解實體通路的消費者行為。

 

未來,想做到線上、線下的數據整合,無論是跨企業、產業的數據整合匯流必須要考慮兩個重要議題:

1、要用相同的數據資料格式化(Data Format)去蒐集線上、線下資料

未來我們將推出數位會員卡-熟客卡,在經過消費者同意資料串接匯流的狀況下,透過所謂的數據資料格式化,去蒐集消費者線上的網頁瀏覽行為,或是到實體消費所得到的集點優惠、尋寶促銷活動以及原先的實體會員卡的資料串接等,當線上、線下合作店家擁有上千家甚至是上萬家時,龐大的數據整合匯流,將會使得這個數位會員卡的資料完整性相對提高!

2、掌握線上、線下各家企業、產業各自的強項是什麼?

線下的實體通路強項比較重視實體體驗,消費者能夠直接觸碰到商品,能夠更清楚知道產品的外觀、質料還能夠直接試用;但線上虛擬通路著重的重點是,購物便利性或是優惠價格等。因此,無論是線上、線下的通路都應該清楚的了解自己的強項在哪裡,並且依據這個強項去大量的蒐集消費者行為的數據資料,才能有效幫助建立強大的線上、線下數據匯流資料庫。

 

無論線上、線下通路都應該掌握自家競爭優勢,數據合併更能打造出完整「生態圈」!

再者,我要提醒一個觀念,很多人都認為未來實體通路將會消滅,但其實我並不這麼認為!我認為實體通路將會透過O2O演進變化。我們也一直在講一個概念:實體通路不應該去羨慕電商的虛擬通路!實體通路能夠帶著強大的經營實體經驗,將這經驗複製到網路電商中開始操作,再將兩者經驗或是消費者數據進行串接。實體必須要思考的是該如何利用O2O讓他們的線上、線下經營模式能夠如虎添翼,無論是從線上的APP蒐集的資料、實體通路設置的感應器數據資料,甚至是物聯網的角度,都能夠幫助企業更了解消費者輪廓,然後才更夠強化自家的競爭優勢。

 

在大家都可以互相分享數據的條件下,才能將整個生態圈建構起來,而這也是17Life一直在做的事情。我們其實就是線上代表,和購物中心、百貨公司、便利商店甚至是旅遊業者進行結盟合作,我們最終的目的就是要打造一個實體的DMP數據管理平台,而這個平台要蒐集的並不會只有消費者個別消費行為,而是他在購買前、中、後三階段的任何行為與情境,希望能透過線上、線下的跨產業聯盟,讓加入這個生態圈的企業們也能夠獲得更多消費者資料,這絕對是對這整個生態圈或是業界最好的結果。

 

 

 

更多趨勢系列5文章,如下:

(上篇)【數位媒體 關鍵對談】趨勢系列5:如何透過企業商務智慧幫助跨足O2O通路的企業,成功掌握致勝關鍵?(上)

(下篇)【數位媒體 關鍵對談】趨勢系列5:如何透過企業商務智慧幫助跨足O2O通路的企業,成功掌握致勝關鍵?(下)

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