域動行銷的第三季【數位媒體 關鍵對談】,將給各位不同的影音呈現與對談內容體驗,這一季我們將展開能夠領先業界掌握數位媒體發展的-「趨勢系列」。

 

第三季將由放眼未來的「趨勢系列」開始,我們企圖與數位產業菁英們共同挖掘數位媒體趨勢,與預測未來發展。並由《KKBOX》 AST 副總經理陳禾穎與《域動行銷》總經理顏玉芬,為第三季接續數位媒體倡議的「第六棒」。

 

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,同時擁有網路、行動廣告聯播平台,為客戶創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。

 

《KKBOX》 AST 副總經理陳禾穎,織田紀香,擁有15年以上業界數位行銷實戰經驗,橫跨行銷、設計、IT、管理數個領域專業強項,在電子商務與社群行銷趨勢更有獨到見解,擅長數位整合策略、社群經營、FB廣告優化等。最多一年受邀至80場以上知名企業、機構擔任數位行銷講師,為台灣社群行銷的重量級業師之一。

 

本篇對談一共分為三個議題:

Q1:跨螢互動目前可以預見的或已發生的有哪幾種模式?消費者在其中的互動Insight是什麼?對於商品銷售的幫助為何?

Q2:Multi Screen 3.0時代即將啟動,互動行為串連在不同載具上,這之中有哪些媒體有機會整併進來,需要哪些系統、工具來觀察消費者未來在其中的行為數據?

Q3:不論是現在的Multi Screen 2.0走向Multi Screen 3.0,或是未來Multi Screen 3.0走向全面物聯網,跨螢幕數據串接將產生什麼樣的新商業廣告模式?

 

接下來就讓我們一起觀賞、閱讀本月精彩的關鍵對談內容吧!

 

精華剪輯影片:Part1 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

 

過去我們談論很多關於多螢跨屏的議題,也將Multi Screen分為1.0到3.0三個階段,以下我再簡述Multi Screen三階段的差別:

● Multi Screen1.0:從單一螢幕使用進入兩個以上的螢幕裝置,但螢幕間沒有產生互動。

● Multi Screen2.0:同時使用兩個以上載具,載具間開始產生互動與資訊連結。

● Multi Screen3.0:所有螢幕裝置的媒體操作管理,都可以整合到單一管理介面,同時還能管理績效及蒐集資訊。

 

在現今數位媒體環境中Multi Screen三階段其實是同時並存,而多螢跨屏已經是現在數位媒體發展中不可或缺的一環,然而要從Multi Screen2.0進入到Multi Screen3.0,我認為有兩大關鍵:

1、個人化載具:

目前的個人化載具當然是以手機為主,但未來穿戴式載具也會加入這個行列當中!手機原本只是傳遞訊息的介質,但隨著科技發展與消費者需求增加,已經逐漸成為跨媒體跨螢幕的重要角色之一,而手機的個人化與隨身性是影響Multi Screen2.0進入到Multi Screen3.0最主要的關鍵,因為手機能透過應用程式或Apps與其他螢幕串接產生互動!例如:手機購物,現在除了透過網頁進入賣場進行購物行為外,還能經由掃描QR Code進入賣場、下載店家Apps或是透過數位廣告進入賣場等,而這麼多不同的購物路徑其實都是在滿足消費者的生活物質需求。

未來的數位媒體世界將呈現360度的環繞在我們生活中,我們能夠蒐集消費者使用網路時所產生的不同習慣與路徑的數據軌跡,這些依據能幫助我們更了解消費者生活方式與需求,而螢幕間的對應互動也會因消費者需求而產生更多連結。

2、平台模式(DSP廣告平台、DMP數據管理平台):

DSP廣告平台與DMP數據管理平台在形式上能把不同媒體整合串聯再同一介面上,幫助策略操作及成效觀察,也能增加多螢跨屏的發展可能性;實際上平台能夠幫助我們統合累計所有消費者的行為軌跡,當然也能夠觀察且將消費者在媒體旅程中的任何接觸點及刺激點看得更清楚。

 

我認為消費者在Multi Screen2.0進入到Multi Screen3.0這個階段,真正期待的是「生活能更加便利」,其實消費者是很有趣的,他們是想要被了解的,當他們的需求有機會被了解,消費者的生活就能夠獲得更多便利性、享受個人化的服務與消費的可能。這也正是目前我看媒體發展與消費者間的微妙關係!

 

 

 

 

我認為Multi Screen從2.0進到3.0的重要關鍵就是能夠讓消費者把資訊「帶著走」!我們不難發現消費者的行為因為行動載具的普及而產生變化,品牌客戶們或媒體應該利用什麼樣的方式將資訊直接推播到消費者面前,然後直接且有效的與他們產生互動是未來我們必須努力的方向。

 

然而,大部分的人都認為DSP廣告平台的應用只在廣告需求面,但其實我們發現DSP最重要的用途是依據使用者(品牌客戶)需求、想法的資訊傳遞給他們的目標對象;反過來從消費者角度來看DSP,消費者對於他們喜歡的商品或是感興趣的內容會產生「意圖」,當消費者的意圖被探索到的時候,我們該怎麼讓使用者(品牌客戶)的內容資訊有效的與消費者的意圖連結,這就是DSP這個平台最重要任務!

 

講了這麼多後,到底DSP廣告平台與多螢跨屏又有什麼關聯呢?其實DSP是一個巨大的網絡,這個網絡中包含許多不同網站、Apps甚至是能串接到許多不同的裝置螢幕。其中包含消費者在不同載具中的使用習慣以及網路上的瀏覽行為等,透過這些數據的蒐集及觀察,我們將看得更清楚消費者的需求,也能夠給他們更符合他們生活需求且便利的媒體服務。舉例來說:在中國大陸已經有許多視頻服務都走向了接受數位訊號的「電視盒」模式,他們將電視盒的發展分為兩個階段進行,第一階段,他們將主要想和消費者溝通的訊息,推播在消費者打開電視時的第一屏幕畫面,再經由消費者對於第一屏幕的停留時間,及看完訊息後的行為判斷他是否喜歡這些資訊內容;第二階段,他們將消費者個人手機變成電視盒的遙控器,他們希望消費者不只是在打開電視盒時才看到內容資訊,還希望他們利用手機操控電視時,將內容資訊推播到他們的手機中,讓內容資訊能夠更貼近他們生活進而產生互動。

 

因此我認為,Multi Screen從2.0進到3.0已經不是未來而是正在發生,平台的整合技術是重要關鍵,螢幕本身的價值也不再只是硬體設備。而數位媒體的好處是只要一連上網路就能透過中控中心管理,使品牌客戶在推播內容上能更加即時、有效率、即時修改廣告內容甚至能依據商圈特性或消費者不同行為而推播不同廣告內容。

 

 

 

精華剪輯影片:Part2(更多深入探討請詳讀本篇文章)

「媒體全面數位化」這件事情已經不是即將發生,是現在進行式!我認為未來只要是螢幕都能串連起來,媒體間不再有載具差異的區分,而是螢幕所在的地域、環境差異,也就是說媒體會因為與消費者接觸的時間、地點、族群不同,傳遞的內容訊息也會跟著有所差異!

 

這也就是為什麼我會說Multi Screen 3.0的條件是必須將所有數位螢幕串聯到同一平台,所有螢幕間產生的互動關係、應用與數據都應該要全部被記錄下來。我認為所有螢幕就跟鏡子一樣,他是可以反映兩面的,一方面在提供消費者想要的資訊,另外一方面也在同步接收消費者的回饋與資訊。

 

然而,可能很多人都會問:「為什麼要做數據?數據能夠為我們帶來什麼?」,我們能透過數據累積的力量與價值更進化我們的生活,讓生活能夠變的更加簡單、便利、改變生活環境甚至提供生活所需的物質及商品,這就是所謂的Easier>Faster>Better!

 

但是,我必須再強調!這幾年大家都太過於瘋狂的「追求數據」這件事情,我認為如何看清數據、累積數據、解讀數據、應用數據才更具意義的。這就是為什麼我認為Multi Screen2.0要到Multi Screen3.0階段最重要的是要建置數據資料庫系統,除了DSP廣告管理平台外,DMP數據管理平台的發展更為重要!

 

我更認為不只有媒體需要DMP數據管理平台,應該每個單位、企業、場域甚至是政府單位都必須要計劃性的建置自己的DMP逐步蒐集、累積數據資料,再將這些數據匯集、串連,增加數據的廣度與深度才能挖掘更深刻實用的商務價值。

 

 

 

消費者通常無法直接且清楚的說出自己的需求,但是我們可蒐集他們在網路上的所有行為數據,再將有類似行為、習性的消費者視為同一族群並進一步假定他們擁有相同習性、興趣與喜好。而每個消費者擁有多種面貌,但其實我們並不需要知道這些消費者的真實狀態或是他們是誰,而要了解消費者每個不同的生活情境,例如:早上通勤時、到公司使用電腦時、下班回家時甚至回家躺在沙發上休息時,他們會因為不同情境而產生不同需求,因此應該根據他們不同的生活情境投遞適合他們可能感興趣的內容資訊。

 

然而,「消費者數據」分散在各個不同的角落,光把一個消費者的全部數據蒐集起來就是一筆非常龐大的資料,更不用說要把網域中所有消費者數據全部統整歸納,必須透過許多不同裝置、網站內容、平台才能夠完成的,這是一件非常不容易的事情!而現在市場上有許多數據蒐集系統或工具都試圖的想要從這些龐大的數據資料中找尋消費者Insight。

 

全世界有許多網路科技公司都在發展自己的DMP數據管理平台,而依據現階段的科技DMP目前能做到的就是蒐集、累積還有分析消費者在使用PC或是手機的上網行為數據,我們應該還要再進一步的去思考DMP還能夠幫助我們掌握什麼樣的消費資訊?今年和三創數位生活園區合作,三創園區在一樓設置產品體驗區,除了想讓消費者能在體驗區試用產品外,他們更進一步想知道這些消費者在試用每項產品時更詳細的資料,例如:消費者在觀看那些螢幕時,眼球停留時間較長?哪個螢幕能夠吸引較多消費者?消費者在觀看螢幕時是開心的?認真的?還是不屑一顧的?而這些消費者資訊都是可以被蒐集起來的並提供客戶給參考!對於客戶來說躲在螢幕後面的消費者行為與使用情境才是最有價值的,在掌握這群消費者習性及生活樣貌後,才能提供他們可能感興趣的內容資訊,進而提高他們對於資訊的接受程度。

 

我認為企業必須要衡量自我能力,再決定是否要自己建置DMP數據管理平台,當你擁有數據卻發現沒能力找出數據背後的意義其實是沒用的,最後甚至還發現這些數據處理過程無比繁瑣複雜,其中的成本耗費更是無法想像,因此我認為在數據分析與應用的領域中我們都必須「量力而為」!

 

 

 

透過數據整合與串連,能把消費者在不同的媒體旅程中的不同時間、狀態以及刺激點看得更加清楚,但是這樣就是絕對了嗎?我完全同意紀香說的,建置DMP並不是只有蒐集就好,還必須要有能力分析、解讀、應用那些蒐集到的數據。

 

我們必須回到原點去思考「為什麼要建置DMP?」,最終目的其實是想滿足消費者需求,而每個消費者需求都不同,只有在消費者產生需求的當下,即時提供對應的相關資訊,對她們來說才是有用處且能引起他們興趣的資訊!

 

因此,我認為每個企業都應該要有DMP,因為蒐集資料是刻不容容緩的,但大家也不能為了跟上這個潮流而做DMP,必須先評估自己的能力才能進行下一步建置計畫。然而,蒐集完消費者資料之後對行銷策略就有標準答案了嗎?不!並不是這樣的!我認為數據的蒐集只能夠給予行銷策略執行方向,能夠從過去累積的經驗去決定下一步的行銷策略方向。

 

然而,的確並不是每個企業都有能力自行建置DMP或是分析這些蒐集來的數據,但現在在台灣有許多公司或是大型媒體聯盟都有提供DMP服務,讓客戶們能夠在這些大型的DMP之後建置自己的DMP,而也能依據他們的專業能提供客戶們完整的數據分析及看法,透過專業的服務與諮詢絕對能夠提供給客戶最好的數據輔導與建議!

 

 

 

精華剪輯影片:Part3 (更多深入探討請詳讀本篇文章)

 

早期將某商品介紹放置在某節目或戲劇中,稱為「置入性行銷」,而現在在拍攝偶像劇之前會先透過大數據分析找到觀看偶像劇的目標族群,再進一步分析這族群通常會對哪些類型商品感興趣,利用這些商品做為核心,發展整部戲劇內容。因此,其實我們逐漸無法分辨什麼是廣告?什麼是內容?

 

我認為未來的廣告形式會是一個「混合媒體」的世代,文字廣告媒體可能會跨足影音廣告,而影音廣告媒體也會依據消費者喜好跨足其他類型廣告,未來也會因應越來越多的消費者需求而產生更多的廣告形式,舉例來說未來可能會出現所謂的「虛擬雲端廣告」,我們可以想像一下,未來我們接觸的媒體世界不再只是平面的螢幕,而是在我們視線前十公分的虛擬實境中,這個時候我們接觸的就不再只是廣告而是資訊與生活必需品的串聯,例如:平時將洗衣粉放置在某固定位置,廣告系統能夠自動偵測到洗衣粉用量狀況,當洗衣粉即將使用完畢時會自動跳出:「你的洗衣粉快沒了!需要購買嗎?」接著消費者就能夠直接進行購買!未來將會依據消費者的生活需求推播他想知道的訊息,增加他們的生活便利性,讓廣告不再只是廣告!

 

大部分的廣告主依舊習慣用「推」的方式把資訊推給消費者,但我覺得在未來應該要讓消費者主動去「拉」他們想要知道的資訊內容,每個人每天會依據食、衣、住、行、育、樂而產生很多不同的需求,廣告主必須要去思考該如何滿足消費者的這些需求、如何與他們更長期更親密的接觸,讓消費者能夠因為某樣需求而「主動的」想到廣告,這才會提高廣告內容的價值!

 

這其實就是價值行銷,讓訊息不再只是企業主對消費者單方面傳遞,而是雙向的交流,而企業主也能即時收到消費者對他的產品喜好程度,依據這些蒐集來的資訊數據能夠清楚的知道產品該如何針對消費者需求與喜好進行修改,這就是數據能夠幫助到企業最主要的關鍵!

 

 

 

我想走向Multi Screen 3.0已經是現在進行式了,我認為走向多螢跨屏3.0的媒體未來有五點:

1、未來所有鏡面皆是螢幕,所有螢幕皆是媒體:

未來無論螢幕大小、形式,所有螢幕都將成為媒體的一環。

2、個人化載具成為識別個人化需求與行為的介質:

未來個人化載具(手機或是穿戴式載具),將成為傳遞每個消費者個別需求與他們行為的重要介質。

3、所有服務都必須要從消費者需求出發才能找到機會點:

未來無論是媒體、商品服務、廣告形式甚至是投播時段、載具選擇,都應該以消費者需求為出發點,提供「他們想要」的資訊內容,才能創造出銷售火花。

4、媒體不因載具大小、形式產生差距,而因所在場域及時間點而相異:

未來廣告主、媒體的經營都必須先思考所在地域與消費者之間的關聯性,以及該依據消費者個別化需求選擇適合的廣告形式與其互動,才是最主要的關鍵!

5、每個企業單位都應該建立自己的DMP數據管理平台:

企業無論自建或是透過專業團隊協助都應該建置自己的DMP,透過DMP才能蒐集、累積所有消費者的數位行為軌跡。

6、每次行銷活動前都必須依據過去數據累積,並透過DMP分析,才能做最精準的行銷判斷:

透過DMP分析消費者行為動線,可以幫助客戶未來在選擇多螢跨屏的媒體時能做更精確的決策分析。

 

 

未來的廣告媒體投放策略也將大反轉,顛覆以往媒體選擇的方式,「買人流」的媒體採買方式將會越來越盛行,透過DMP數據管理平台能夠更貼近且了解消費者生活與需求,並掌握這些消費者在多螢跨屏世代中的所有媒體旅程接觸點。所以我認為未來多螢跨屏的廣告形式創意必須要與技術並行,唯有這樣的方式才能夠把消費者真正所需的透過不同媒體展現出來。

最後我必須還是要說,未來的商業廣告模式也必定是:多螢力、數據力、銷售力,三者缺一不可!

 

最後,我們一起來看看,數據將如何改變《KKBOX》 AST 副總經理陳禾穎的生活? 

 

 

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