(/薛祖淇)F網站都是媽媽們很愛逛、Y網站流量很大,大部分族群以女性為主,A網站、B網站也都很適合您的商品廣告投放唷……」通常這樣的傳統媒體採買方式,行銷人員會根據產品服務特性、需求及TA描述,來建議廣告主選擇適合的媒體投放。而這些主要的考量是,這些媒體可能接觸到適合TA、媒體的內容及屬性與產品或服務的性質近似。

但技術發展至今,有更聰明的方式接觸你的TA嗎?對行銷人來說,將對的訊息直接傳遞給適合或有需要的消費者,豈不更精準與直接?所以如何讓網路廣告從採購網站流量的概念,進化到採買受眾人流的思維,是現在網路行銷一個重要的課題。

 

每個人每一天都在產生數據資料

我們常開玩笑,今天沒有網路,就等於斷手斷腳,生活極不方便,可見網路跟現實生活的行為與需求幾乎密不可分。每人每天平均上網的時間超過45分鐘,瀏覽超過70頁的內容資訊。不論看新聞、看偶像劇、搜尋產品推薦、逛旅遊心得、甚至買衛生紙都要上網,網路生活就像喝水一樣自然。

 

所以可見,一個人在網路上產生的數據跟資訊將是過去的數百萬倍,資料透過使用者點擊跟瀏覽行為的紀錄,從上網的時間、上網的載具、閱讀的內容、上網的頻率、上網的地區…都可窺探。這些看似無關緊要的資訊,其實都可以拼湊出一個人的行為輪廓,歸納出使用者的興趣喜好。當我們開始採集使用者的行為軌跡資訊,就可以進一步認識消費者,了解他們喜歡看甚麼、討論甚麼、買甚麼,當這些大量的數據透過分析與解讀後,才能匯聚成經驗與知識被運用。

 

資訊爆炸時代 比的是如何「早一步」!

當我們了解消費者的行為軌跡時,就有機會比別人早一步,預測消費者的行為,行銷因此更有競爭力。就企業來說,當企業早一步了解消費者喜好,就能發展更貼近消費者需求的產品;從EC網站來看,當EC平台早一步了解會員的購物行為,就能推薦給會員更有興趣的商品。

 

反觀,從媒體角度來看,消費者其實不討厭廣告,是無聊的廣告令他們不感興趣,因此,當我們更了解網友的網路行為,就能挖掘網友的潛在需求,推播更符合使用者需求的廣告訊息。所以數據的蒐集與分析做得好,才能把Targeting做得精準,將網路上的使用者進行更精確的定位及分群,比別人更早一步,有效率的接觸精準消費族群。

實踐受眾採買從累積資料開始

了解消費者,從累積行為資料開始,未來正在發生。舉個例子,當小華進入到這個EC網站後逛了3C館,在各個相機網頁中來回穿梭,最後鎖定了性價比最高的機型,但因為近期沒有折扣而離開了這個EC網站。相信這對很多EC網站來說讓像小華這樣的消費者因而離開了網站,是令人扼腕的事。

 

不過小華在網站中的行為資料已被記錄,因此我們有機會針對小華提供更好的優惠訊息,或更好的商品,提高他的購買率。其實約有七成的使用者當下進到EC網站中並不會產生交易,或許他對相機有興趣,但看完商品訊息後,並沒有立即購買,當我們開始紀錄客戶的行為,就可以對相機高度感興趣的客戶進行二次行銷。過去需要留下會員資料,透過CRM解析,大量寄發EDM,但現在透過Retargeting廣告(重定向廣告)直接追蹤曾經到過相機網站的客群,進行二次客製化行銷,推給精準客群優惠訊息,有效提高回購率。

 

再者,媒體對自己的讀者,可以有夠透徹的分析,為了解每一位網友在媒體端的行為,可透過DMP(data management platform)的分析,將網友在網路上大量的行為資訊做有效的分群,當媒體更了解自己的受眾,就能預測消費者的喜好,追蹤特定興趣或行為的網友,提供精準TA客製化的Behavioral Targeting廣告。

 

以域動行銷ClickForce網路廣告聯播網為例,由於聯播網的高涵蓋率,ClickForce網路廣告聯播網每月可以接觸到超過1000萬以上網路不重複使用者,在上千個網站中移動,可以接觸到相當廣泛的網友。因此,我們可以透過聯播網接觸到大部分的台灣網友,對於網友一天24小時的瀏覽行為動態有進一步的了解,這之中包含網友的興趣、輪廓、喜好的商品、上網的時間、頻率、使用的載體…等資訊,透過資料的擷取分析,將網友的行為看得更清楚也更全面,即可做更組織化的分群定位。

 

透過域動行銷的長期觀察,由此演繹出15種以上的人群特性,幫助客戶追蹤這些消費族群在聯播網中的各種行為。因此廣告主可藉由數位媒體的數據技術來將接觸族群的輪廓看得更清楚,而媒體也相對地產生更大的價值,以提供廣告主更有效的受眾採買廣告模式。

 

    

 

 

▲域動行銷15大消費者群像圖。

 


 

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