域動行銷的第三季【數位媒體 關鍵對談】，將給各位不同的影音呈現與對談內容體驗，這一季我們將呈現兩大主軸，同步開展能夠領先業界掌握數位媒體發展的-「趨勢系列」與實際操作、執行的數位媒體解決方案分享-「Know-How系列」。
第三季將由放眼未來的「趨勢系列」開始，我們企圖與數位產業菁英們共同挖掘數位媒體趨勢，與預測未來發展。並由《東方線上》執行長蔡鴻賢與《域動行銷》總經理顏玉芬，為第三季接續數位媒體倡議的「第二棒」。
《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗，洞察數位媒體發展及運用趨勢，帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進，同時擁有網路、行動廣告聯播平台，為客戶創造最大效益，更不斷在提供數位媒體服務上精進。
《東方線上》執行長蔡鴻賢擁有30年的行銷品牌經驗，之中有近20年大陸行銷經驗，擅長兩岸消費者生活型態趨勢分析，零售研究、數據分析，親自主持多項研究項目，包括已進行長達25年的台灣E-ICP東方消費者行銷資料庫研究、大中華社會/消費趨勢研究、大中華健康/流行意識研究…等。
本篇對談共分為三大議題：
Ｑ1、媒體/廣告主目前看到Open Data的態度為何？利基點是什麼？
Ｑ2、媒體/廣告主該如何判斷哪些數據的Open有助於未來的消費者洞察？
Ｑ3、數據分析更全面後，下一步的廣告行銷模式將有哪些改變？
接下來，就讓我們一起觀看及閱讀，這場精彩對談內容吧！
處於資料爆炸的數位化時代的現在，我認為台灣Open Data開放的內容與速度，已經不符合現在產業界的需求了。由於整體市場變化快速，各項需求不斷增加，例如銀髮族市場，這個商機背後是需要龐大的數據預測及資料整合，才能更了解這個族群的社會背景、消費環境，或是可以更進一步的從氣候變遷、健保病例中，來發現或預測這群消費者的需求，方以隨時修正、調整符合市場與商機的發展。因此，未來若擁有豐富及多元的Open Data數據資源，我認為對長程來說是有幫助的。
不過我們在談Open Data時，首先必須由三個構面去進行思考，第一，資料來源的整合；第二，數據資料融合後，技術如何支援數據上的演算及分析，第三，商業運用模型的建構。這些都會牽扯到人力資源、數據解讀能力等，如何將Open Data後的數據運到淋漓盡致，這三個構面都是需要深入探究的。
在數位發展的時代裡，我們追求的是利用更精準的傳播方式來觸及消費者。現在數位媒體市場上也有許多新興媒體的技術，聲稱可以幫助廣告主確實達到KPI設定或轉換率，但就我自己的觀察下，我認為有多數仍處於不透明的狀態。所以是否有足夠的數據，來做更多精準的分析，這是目前對媒體及廣告主來說，最為迫切重要的事情了。
我們再從數位媒體發展的現況來看，現在媒體大多對於「需求方」的考量較多，所以經由大數據所延伸的RTB競價機制當中，對「供應方」來說是比較不公平的。因此我們若要發展一個能夠讓供需方都獲利的方式，勢必走向Open Data這一步，當然中間不談政府是否開放，因為政府若為了促進經濟發展，是一定要開放的。
但現實是，廣告主、客戶或許現階段還不願意將數據開放出來，不過我認為，資料分享時代剛剛才要開始，大家應該要抱持著開放的態度迎接，相信當正式進入Open Data應用時代時，媒體、廣告主雙方都會獲得最大的受益。
首先我們先思考一個問題，對客戶來說，他們到底想獲得哪些數據？我認為可能不外乎是，到底誰會來買我的東西？如何找到對的族群並推薦商品給適合的消費者而產生購買？但是，這些就足夠了嗎？如果客戶僅只仰賴數位媒體提供的這些資料，靠譜嗎？
因為就算是數位媒體，大概也只能知道消費者所閱覽、點擊過的內容、瀏覽的路徑、停留該網站時間長短，但我認為只能知道這些是不夠的。就算是企業主，他們也都想知道在on line或off line的媒體數據中，是否可以自動整合在一起？是否可以看清楚消費者在媒體旅程中的順序圖？
所以若要更進一步的掌握消費者動態，或是對其需求有更深度發現，建議可以從消費者端開始，我們就要從消費者不間斷的媒體旅程中找到關鍵決策點；其次可以從企業主端，必須要將所有訊息從上游到下游包含製造端的包裝、行銷策略、媒體規劃、通路佈署，一條龍將企業主完整的銷售脈絡、路徑通通收集起來。
未來若走到這一步，也勢必會走向Open Data及Data Exchange。其實我認為數據開放這件事不是洪水猛獸，大家不必害怕。開放數據的目的是，我們想要藉由足夠量的統計資料及數據，來幫助媒體推估與推測，以提升消費者在消費的過程中更加舒適及便利，如此而已。
那誰對誰開放呢？我認為有四個媒合機會點，第一，媒體跟媒體間，可讓線上、線下的資訊獲得整合；第二，媒體跟平台間，可透過不同平台找到更對的消費者；第三，媒體跟市調公司間，讓各通路渠道的消費者數據變得更為清晰；第四，媒體跟政府機關、資訊中心間，例如域動所推出的關聯性貼心廣告，就是適時的掌握中央氣象局的天氣預測、濕度預測，今天太熱我們就可以藉由廣告提醒消費者，外出要防曬，這些都是因為數據的開放，讓消費者的生活更加便利，提高舒適性。
當然媒體跟廣告主之間的資料，如也能做適度開放的話，我想對於產品的銷售路徑就會更加完整，媒體也會更容易幫助廣告主找到與發現對的目標消費族群。
但數據存在於哪裡？我認為，數據就存在於企業內部，也就是所謂的「企業商務智慧」，但前提是，數據必須擁有足夠的「量」才能進一步進行統計、分析讓數據變得有價值；除了量之外，還必須要有連續行為的累積與觀察，才得以產生可供行銷參考的指標性意義。
數據的量以及行銷資源，如何連續累積成為企業內部可挖深的智慧寶庫？我認為，走到未來，每個企業、廣告主甚至是網站，都應該擁有自己的DMP數據管理平台（Data-Management Platform）。那DMP 對企業、網站的價值及意義是什麼？我們不用想的太複雜，其實就像如同會員經營管理一樣，只是除了擁有消費者的基本資料外，消費者在數位媒體環境中所發生的點擊行為、瀏覽路徑、搜尋內容…等，都可以被紀錄下來。
不僅如此，這些資訊還可被收集、整理並分析歸納出「可推估性」的指標，以及進一步推估、擴展出潛在消費者族群(also like)，藉由這些數據累積的幫助將消費者看得更清楚。而且我們若能事先掌握消費者的需求、興趣及喜好，並隨著數位媒體環境的變動，隨時做浮動性的調整與擴展的話，如此，每一次的行銷成效自然而然可以成為下一次的基礎，行銷不再是每次都從零開始了。
這件事情難嗎？我認為不難，我們可以發現絕大部份的企業主、廣告主都知道數位廣告必須要埋設GA code才能監測網站的質與量。而未來DMP數據管理平台也將亦是如此，並且還可以幫助廣告主獲得更多、更有深度的消費者資料分析。
企業是否能夠自行建立單獨小型的DMP數據管理平台？理論上是可以的，但是這會有所侷限，主要的原因是，由於在數據量上的搜集與累積有限，不足以推估到母體的全部，對於整體趨勢的推估可能無法發揮到最大的推估效用，但若是可以建置在大型DMP之上，得到專屬企業的DMP服務，透過與資料庫中大量數據產生的分群分類比對，進而達到推估預測功能。這是我認為，未來廣告主在數據資料的發展上，必然要走向的一條路。
關於找到更多消費者洞察的議題，我們最近接觸了很多客戶及媒體公司，發現大家都想要進一步地去了解消費者insight，其目的究竟為何呢？我想，除了讓整體行銷傳播的效果更好之外，大家也希望可以從消費的行為當中，獲得更多可幫助銷售的數據分析。
可是現在數據越來越龐大，也已接近全母體的情況，所以我們在進行數據分析時，有很多思維都必須做一些改變，例如：以前我們倚賴傳統的量化數據，現在已經進階到結構化與非結構化的數據融合及交互比對；還有以前我們很注重數據之間產生的因果性，但現在大數據的整合後，我們談的不僅僅是數據之間的關聯性。而是不管是提供數據的人或使用數據的人，在解讀數據時，思維上都要做一些改變與翻轉。
曾經有客戶委託我們，在某個設定的城市中，進行追蹤消費者在實體商場及虛擬購物的交叉比對。我們觀察了600個消費者，當他們進入到實體商場時，有40%的消費者會拿起手機站貨架前，使用行動上網進行比價搜尋，且搜尋完畢後離開原先想要購買該商品的陳列區；可見消費者在整個購物旅程的過程中，不但會利用多方資訊來決定最後購買的意願，甚至還會特地來到實體商場來看看實體商品，若比價的結果不如預期，則會選擇回家利用網路購買。
當我們發現這樣的現象產生時。在今年年初，東方線上跟Pchome、露天即進行了一連串相關的研究，並深入的瞭解到，其實消費者在情報的接觸行為、購買的途徑中，有多達百種的多元組合。而我們要做的是如何從中了解及掌握，並利用精準的媒體接觸到這群消費者，希望能有效地引導消費者，產生真正的購買行動。
另外，再談論到數據的未來，由於行動載具的竄起，連帶的可以將消費者在每個媒體旅程上的各個環節串連得更加完整，所以不管是線上或線下，將來都會走向一個Omni-channel全通路的整合模式。
若跟國外相比，其實國外在數據的研究及分析上，都較於台灣完善、全面及精準，本地化的研究也非常透徹。反觀台灣現在擁有RTB、DＭP的這些公司，對於台灣消費者的研究我相信是不夠深入的。我們雖然在講未來，但是一定要看現在，其實數位媒體市場每年都是倍數的成長，但是對於數據的深入分析卻做得太少。
數位媒體過去在評估媒體成效的機制上尚不完整，廣告主只能依賴曝光、點擊的數字來做效果好壞的判斷，未來廣告主勢必會有更多的要求，因為廣告是銷售環節的一個部分，廣告若不夠精準，自然就會反映在銷售上。對媒體來說， 是否能夠提供給廣告主公平、客觀、透明的定價機制外，能不能讓廣告主精準的觸及消費者也是非常重要的，因此未來媒體在數據分析上的提供，勢必將走向專業整合研究的顧問式服務。
另外一方面，談及到DMP平台的運作機制，我強烈的建議應該由第三方公正單位來建置，因為這個平台需要持續的長期累積，並在客觀的分析及生態概念式的運作下，也會讓廣告主及媒體願意提供分享數據，讓模組建置的更加完整及更全面性。
台灣目前RTB的市場只有幾億的規模，但我推估未來在三年之內將會成長到30~50億的市場，所以這是大家必須去重視及推廣才會得到我們未來想要的結果。而且廣告主也應該要大膽的去要求所謂的媒體成效、洞察報告、數據分析結果是否符合為了達成銷售時所需要的推估數據，唯有大膽的要求，數位媒體的環境才能獲得更多刺激及改善。
我認為在數據大量的分享之後，會產生更多「對應式廣告」，就如同我前面有舉例的「關聯性貼心廣告」，會因為氣溫、時間而隨時改變的廣告形式，未來將會更加進階。而且透過資訊的開放，我相信未來，也會有更多的「自然生成廣告系統」、「推薦廣告」，都將依照消費者身處不同情境、不同媒體旅程中的刺激關鍵點，提供適時、適地、適人的內容資訊，而不再配置固定的廣告訊息給消費者。
但是這樣的廣告，背後需要有強力而完整的運算機制及技術能力來協助。所以這種對應式、推薦式廣告在未來將會使得數位廣告更加進階。另外再加上剛剛蔡執行長也有提到的DMP數據管理平台，未來必定也會全面的普及化，因為DMP是所有數據來源的基礎，如何持續累積擴大或是用更客觀的角度來監督及分析，並利用更有效的方式去萃取數據判讀後可獲得下一次行銷活動的參考依據。
另外在Open Data中，Data Exchange的發展也非常重要，這波趨勢未來也將成為必然，大家都必須有正確的觀念與態度，先別將數據開放視為洪水猛獸，因為對廣告主及媒體來說，並不是要探取消費者的個人資料，而是希望可以透過更多的數據統計，來幫助我們找到下一個影響消費者決策關鍵點的因素跟指標。
除此之外，我認為，數據發展的下一步應該從企業內部開始做起，就如同我前面所說的，「企業商務智慧」是公司內部可進一步挖深的智慧寶庫，如何挖掘呢？第一步要先從「累積」做起，才會更了解企業整體結構及產品的銷售上將如何施力。其實數據不在外面，就在企業內部，好好挖掘吧！未來一定會得到更多意想不到的數據寶藏。
最後，我們一起來看看，數據將如何改變《東方線上》蔡鴻賢執行長的生活？
