隨著「數據導向策」的時代來臨，數據的應用幾乎涵蓋了各行各業，極可能在短時間內引發天翻地覆的廣告革新。本文將分享如何利用數據分析說行銷故事，發掘潛在的商業機會，在大數據時代的追趕下，維持品牌廣告主的不敗地位，並強化產業中的競爭優勢。
在討論這個議題之前，讓我們來先看看1996-2000年網路尚未普及的時代，品牌在媒體的投資量：
從圖表中明顯可以看到，有線電視和無線電視就擁有一半以上的市佔率；那麼在網路平台崛起之後，又有什麼改變和趨勢呢?
圖片引用：https://www.smartm.com.tw/article/34303638cea3
從兩張圖表上可看到，網路在2016年已成為最大的廣告平台；而數位廣告之所以能夠異軍突起，並且以一支獨秀的狀態施展魔力的原因，除了消費者使用習慣改變之外，也因為數據可以被記錄、追蹤和分析的特性，讓數位廣告的成長幅度遠遠大於其他傳統媒體。
數位廣告是行銷萬靈丹？
2000年之後，市場上開始有些媒體平台漸漸崛起；不管是入口網站、論壇或部落格，其共同特性都是擁有大量的使用者與流量；廣告預算也跟著消費者眼球轉移到數位平台。 隨著網路技術與廣告機制不斷地進化，單純擁有流量與使用者已經無法滿足廣告主需求；網站類別也無法代表消費者輪廓，所以當廣告主希望能夠更有效地運用行銷預算時，不能再像過去一樣用「感覺」、「猜測」和「想像」來決定行銷策略，絕對必須依靠各種面向的數據分析，作為決策時強而有力的後盾。
有個客戶在閒聊時問我：「半年後我們準備針對某產品做一波活動，但不知道要打什麼主題比較好，如果方向錯誤的話，到時候會很難跟老闆報告。你知不知道現在的消費者喜歡什麼？」
我回答：「這問題太難回答了，你要不要在你們網站上把code都埋一埋？趁這段時間累積消費者資料，分析之後再決定要怎麼操作你的活動？」沒想到客戶的眼睛一亮，發現這才是真實看見消費者樣貌後，再進行精準行銷的方式啊！
在此，舉兩個例子讓大家參考：
服飾品牌找什麼TA跟異業合作？
某服飾品牌，在廣告過程中想調整素材內容；又想在同時間尋找異業合作夥伴讓效益發揮得更好，但卻不知消費的興趣喜好為何， 汽機車？零食？電玩？飲料？保養品？旅遊？到底該如何進行呢？
憑空猜測不如讓數據說話吧！我們對該品牌活動期間進站使用者興趣做了分析，結果如下：
造訪次數前三名為： 3C科技玩家、享樂購物族和時尚品味家
我們發現這三大族群對該品牌有著高度興趣，品牌廣告理所當然地應該要包含3C議題、價格和潮流等元素，才能達到目標效益。
我們除了觀察使用者在域動平台所屬分群資料外，同時也參考進站使用者於站外感興趣議題。在上圖中可看到這些使用者於站外感興趣的議題前三名為：飲料、國際新聞雜誌和烹飪。於是，我們用數據分析的結果讓客戶知道，異業合作的對象還可擴大設定為飲料業者、雜誌媒體或廚具食材等相關廠商。
如果沒有這樣的數據分析，誰能想到此品牌對於3C族群有著高度吸引力？誰能想到服飾跟飲料有關係呢？
房產客戶如何增加賞屋人潮？
舉例某個房地產建案在廣播與傳單宣傳的執行過程中，希望倚靠數位廣告精準的投遞能力，不僅宣傳新物件外，還能確實地增加賞屋人潮。
讓我們先看看數位廣告在執行一週後的狀況：
1. 點擊「預約賞屋」事件時間圖
點擊高峰期為11:00-14:00
2. 點擊「立即賞屋」button人群標籤圖
前八名分別為：關注商業與經濟新聞者、地區：日本、地區：台灣北部、關注寵物者、關注：金融服務、關注法律服務者、品牌：Audi、關注：親子生活
根據以上兩張圖表，我們建議調整廣告策略操作，如下：
1. 於11:00-14:00這段上網高峰期間加重廣告的投放量
2. 打撈帶有「關注商業與經濟新聞者、地區：日本、地區：台灣北部、關注寵物者、關注：金融服務、關注法律服務者、品牌：Audi、關注：親子生活」等八個標籤人群，並且加重投放廣告量
結果，客戶告訴我們賞屋人潮比起沒有廣告投放時成長了一倍以上！
看數字下決策提升行銷綜效
由以上兩個案例來看，我們不難知道，以數據為核心的數位廣告策略，確實能得到令人滿意的行銷成果。顯然地，數據可以成為行銷決策過程時的重要依據，因為數據不僅提升了預測能力，也縮短判斷決策所需的時間。不過，有句話說：「水能載舟，也能覆舟。」切記，別讓數據主導了一切，要記得數據只是一個行銷工具；善用數據並從中找到各種關聯性，才能在數據的輔助下，完成最終的行銷決策，達成最佳的行銷績效。
