廣告主觀念要對 就能把每一分錢花在想要的audience
《域動行銷》總經理顏玉芬Freya：
我覺得這個的確是我一路經歷這麼多場對談下來，所看到的媒體趨勢發展，不管是客戶要找到更精準的人，或是對消費者而言，我們希望觸及他們有興趣的商品。面對這些改變，國外應對的機制發展比台灣早很多，在國外的操作方面Amber怎麼看？整個預算的佔比是不是也在逐漸地擴大中？因為我覺得在台灣真的有很多的經驗是借鏡國外的發展，慢慢去轉化台灣原有的購買觀念，關於這方面，Amber您的看法是什麼？
《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber：
國外確實在受眾購買這件事情上面已經頗有成績，就以WPP或GroupM本身來說，我們主要在執行受眾購買這一塊的其實是Xaxis(邑策)，在兩年前，我們還沒有進入到亞太地區的時候，在國外Xaxis當時已經推行了32個行銷市場，因此，從國外的市場接受度來看，受眾購買的概念已經相當成熟且具有一定的豐富經驗，甚至到目前為止，國外整個使用受眾購買的客戶，至目前為止已服務超過將近三千個客戶，從市場推行範圍和合作客戶數來看，我們發現客戶對於受眾購買的接受程度已經相當高了。可以想見，未來在台灣，這確實將會成為數位媒體重要的購買趨勢。
如果再更具體的來說，在澳洲、美國、或倫敦的同事曾跟我們分享的經驗是，受眾購買的確在建議客戶的媒體組合規劃裡面可以占到四成到六成，而且對很多客戶來說，透過這樣的方式在Performance Buying或直接response的客戶，對他們來說是相當關鍵的購買方式，因為可以確保每一分錢都是花在想要的受眾上。
但是，還是會有部分預算不在這個上面的原因是，我們相信其實對於廣告主來說，在做廣告投遞時並不只是要一個成效而已，更多時候也是需要藉由行銷活動才能再接觸到更廣的消費者，所以就會產生新的媒體購買組合，一部分是透過受眾購買，可以確保客戶在一定的程度上觸及到想要的消費者，另一方面，客戶們也期望可以帶給消費者更多的體驗感受，所以就必須要有更premium的版位，或跟publisher有更好的合作方式，不論是哪一種購買方式，最重要的關鍵就是，品牌該如何在廣告內容上巧妙的編排，以讓消費者有更好的品牌感受與經驗。
這就是為什麼現在除了討論受眾購買時，許多客戶也會關注Content Marketing這一塊，其實也是希望能夠增加品牌與消費者間的互動，而不只是消費者在網路行為中的單一點擊反應而已，反而希望消費者在造訪網站的同時，還能夠與品牌有良好的互動經驗。目前在台灣，我們也在慢慢轉化客戶們對於受眾購買的看法，Xaxis從2012年就開始計畫與台灣媒體間能擁有更多的溝通與互動，並藉由國外的豐富經驗、宏觀的全球觀點來和客戶或媒體進行合作；除此之外，Xaxis平台也同時透過跟24/7（Twenty Four Seven）的合併，來幫助客戶將Audience Buying做得更完整，讓客戶可以更精準的觸及到他們想要的消費者。
今年開始，我們在台灣設定的受眾購買目標是，客戶使用的接受度必須要比去年再成長四倍以上。所以目前來看，我們發現客戶的接受度已經逐漸提高，過去我們在跟客戶講Audience Buying時，他們沒有辦法真正的完全理解，也常和原來的targeting產生混淆，所以我們常會聽到客戶有很大的疑問，Audience Buying或RTB跟一般的network不一樣的地方在哪裡？
Audience Buying或自動化購買，可以針對客戶不同的行銷需求，產生各種行銷階段的規劃，到目前為止，GroupM在台灣已經有30幾個客戶都在嘗試使用了。因為受眾購買的觀念很新，所以客戶跟我們也都同時進行這方面的學習，我們也常跟客戶提到，Audience Buying是必須著重在系統優化、廣告投遞的學習上，也就是所謂的Learning Curve(學習曲線)，主要是讓系統持續不間斷的進行優化，透過這樣的過程才能幫助客戶找到對他商品真正感興趣的消費者。
但是實際操作上還是有些迷思的，因為台灣的客戶總是希望在很短的時間內，就要得到一個很好的結果。我們相信客戶有其行銷績效的壓力，希望在有限的預算，較短的時間內達到成效。這樣的迷思，我們也慢慢的引導讓客戶了解，在做受眾購買時，找到對的目標族群才是最重要的事。必須讓系統有一個很好的學習機會，如此才能幫助媒體遞送做到更好的優化。這將是台灣在受眾購買概念發展上，必經的過程，值得高興的是，已經有些客戶和我們同步在這概念上共同學習成長，因此我相信，長期將受眾購買新概念和客戶清楚的說明，台灣廣告主的觀念將會因為趨勢、時間的累積漸漸轉變的。
《域動行銷》總經理顏玉芬Freya：
的確是，我覺得媒體形式上的轉變對客戶來說，是多了一個方式及工具，但並不是只有現在這個新方法才是最好的，客戶也必須要根據需求、marketing issue、objective來設定，到底要使用Audience Buying、RTB還是要選擇原本比較premium的媒體購買方式，這在比重的分配上，或是目標達成與時間長短上，客戶跟媒體都需要學習。
我們常遇到非常心急的台灣客戶，因為精準廣告的新模式推出，廣告主就會覺得只要使用了這個工具，就可以馬上達到business goal。其實並不是這樣的，這個過程是需要時間的，因為資料庫是活的，不同的資料一直進來，它需要時間不斷的學習才會更精準，最後讓整個資料庫能逐漸優化符合客戶所要的成效。
《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber：
以我們過去執行的經驗，即使已經和客戶設定好不同媒體所希望得到的目標，但還是會發現客戶仍擔心實際上所得到的成效數字，即便是透過受眾購買的方式，客戶還是會回過頭來看CTR表現狀況。但是我必須說，有時候成效可能會跟廣告創意度是有關的，我們也希望客戶可以了解，因為媒體角色的不同，就應該要用不同的KPI、objective來檢視各個媒體，而非又回到傳統的檢視標準，例如CTR。這是近期在執行經驗中，我認為還需要跟客戶做較多溝通的地方。
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77%的消費者都會在看電視的同時使用行動裝置
《域動行銷》總經理顏玉芬Freya：
所以對WPP而言，接下來數位媒體重要的發展策略會是什麼？比如說，會是整個Trading Desk的全球化，還是有什麼不一樣策略？
《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber：
以GroupM來說，去年底透過24/7與Xaxis合併，讓Xaxis更聚焦在新技術的研發與發展，在新技術上例如，過去我們可能常常被客戶質疑，因為行動載具的尺寸的關係，常有banner的誤點擊的情況，於是Xaxis為此開發出一個「Swipe」的in-App廣告format。當消費者點擊in-App的廣告版位時，會出現一個layer以告訴消費者，需先滑動「Swipe」才能看到廣告的相關內容，以這樣的方式，確保點擊進去的用戶，才是真的對這則廣告訊息有興趣的人。
所以反過來，我們來看CTR成效，其實會變低，原因是因為原本誤觸的比例高，所以相對CTR高；但透過這樣的方式，雖然CTR整體變低，但更進一步去追蹤消費者的轉換率，反而整體成效是提升的。今年的四、五月開始我們就開始推廣這個廣告型式，並已經在台灣執行。
之前有一份消費者的Media Behavior報告指出，台灣民眾在看電視的時候，77%以上的人會另外使用其他的載具。面對這樣消費者跨螢幕的趨勢發展，Xaxis也開始研究測試Sync的廣告型式，我們也在想要用什麼樣的廣告形式，來幫助廣告主在投遞電視廣告時，是可以跟行動載具產生連動。因為民眾在家可能會透過行動登入無線網路，或未來可以透過衛星訊號的方式，可以清楚知道消費者目前在哪個節目，並在這個節目播送的同時，投遞相關的訊息到消費者的手機裡面。
再加上Xaxis可以access到Facebook和Google的exchange等等，所以當消費者在瀏覽Facebook的時候，如果電視廣告剛好出現了一則品牌客戶的廣告，該則訊息也可以連動出現在消費者的Facebook或正在瀏覽的訊息上，我覺得這就變得非常有趣。目前已經有一些國家，開始討論到這個概念了，在台灣，當消費者在看電視又同時使用Mobile高達77%的市場中，我們都很期待這樣的概念在未來可以發生，如此行銷市場將獲得更大的突破和發展。
數位發展速度飛快 廣告主需大膽嘗試追趕消費者腳步
《域動行銷》總經理顏玉芬Freya：
我一直在講，大數據之所以迷人的地方，不是只有我們原本想像的，收集數據然後進行分析而已。其實透過不同平台的結合，都可以讓數據的分析跟解讀更清晰，我們也更能掌握到消費者的偏好，以及可以對應的商品。我認為在不同載具上整合的應用，是數位媒體未來一個重要的新趨勢。
但是我們回過頭來看，這樣一個新的媒體形式，既然可以先經過市場的洗鍊，想必這個市場一定有這樣的需求。坦白說，在國外的發展雖然成熟，但當我們導入到台灣的市場時，一定跟國外情形有不一樣的地方，包含客戶心理素質的不同、媒體表現的不同等等，Amber您看這樣的趨勢引入的優勢是什麼？接下來我們可能必須要面對的挑戰跟困難又有哪些？
《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber：
一個新概念的導入一定會對整個產業有所影響，雖然國外的實行已經頗有成績，也獲得國外客戶的肯定，但是當這些新的廣告形式或購買方式引進到台灣時，我覺得也必須要符合台灣客戶的需求，因為相對的，台灣客戶所掌握的預算是比較有限的，所以必須要做更有效地運用。對客戶來說，預算的多寡也無形中形成一些壓力，所以就更擔心預算是不是被放在媒體成效較高的地方，或者是否會在新的媒體嘗試中被浪費了。
但數位發展速度非常快速，如果我們都不去嘗試新的東西，就會永遠失去學習成功的機會。我們常鼓勵客戶在數位媒體上可以多多嘗試新的科技、技術，因為往往這些新科技、技術的誕生也跟消費者的生活息息相關，當消費者都在擁抱新媒體、新技術或新載具時，如果我們都不願嘗試，可能就不會接觸到這一群受過高科技洗禮的消費者們。所以我們反而會主動建議客戶提撥一點預算，做小型的嘗試，再慢慢從中找到適合自己品牌的媒體組合、形式搭配，最終才可以真的達到品牌行銷的目的。
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《媒體庫》總經理鍾嘉玲 看數位媒體的未來
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《域動行銷》總經理顏玉芬Freya：
我覺得這個的確是我一路經歷這麼多場對談下來，所看到的媒體趨勢發展，不管是客戶要找到更精準的人，或是對消費者而言，我們希望觸及他們有興趣的商品。面對這些改變，國外應對的機制發展比台灣早很多，在國外的操作方面Amber怎麼看？整個預算的佔比是不是也在逐漸地擴大中？因為我覺得在台灣真的有很多的經驗是借鏡國外的發展，慢慢去轉化台灣原有的購買觀念，關於這方面，Amber您的看法是什麼？
《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber：
國外確實在受眾購買這件事情上面已經頗有成績，就以WPP或GroupM本身來說，我們主要在執行受眾購買這一塊的其實是Xaxis(邑策)，在兩年前，我們還沒有進入到亞太地區的時候，在國外Xaxis當時已經推行了32個行銷市場，因此，從國外的市場接受度來看，受眾購買的概念已經相當成熟且具有一定的豐富經驗，甚至到目前為止，國外整個使用受眾購買的客戶，至目前為止已服務超過將近三千個客戶，從市場推行範圍和合作客戶數來看，我們發現客戶對於受眾購買的接受程度已經相當高了。可以想見，未來在台灣，這確實將會成為數位媒體重要的購買趨勢。
如果再更具體的來說，在澳洲、美國、或倫敦的同事曾跟我們分享的經驗是，受眾購買的確在建議客戶的媒體組合規劃裡面可以占到四成到六成，而且對很多客戶來說，透過這樣的方式在Performance Buying或直接response的客戶，對他們來說是相當關鍵的購買方式，因為可以確保每一分錢都是花在想要的受眾上。
但是，還是會有部分預算不在這個上面的原因是，我們相信其實對於廣告主來說，在做廣告投遞時並不只是要一個成效而已，更多時候也是需要藉由行銷活動才能再接觸到更廣的消費者，所以就會產生新的媒體購買組合，一部分是透過受眾購買，可以確保客戶在一定的程度上觸及到想要的消費者，另一方面，客戶們也期望可以帶給消費者更多的體驗感受，所以就必須要有更premium的版位，或跟publisher有更好的合作方式，不論是哪一種購買方式，最重要的關鍵就是，品牌該如何在廣告內容上巧妙的編排，以讓消費者有更好的品牌感受與經驗。
這就是為什麼現在除了討論受眾購買時，許多客戶也會關注Content Marketing這一塊，其實也是希望能夠增加品牌與消費者間的互動，而不只是消費者在網路行為中的單一點擊反應而已，反而希望消費者在造訪網站的同時，還能夠與品牌有良好的互動經驗。目前在台灣，我們也在慢慢轉化客戶們對於受眾購買的看法，Xaxis從2012年就開始計畫與台灣媒體間能擁有更多的溝通與互動，並藉由國外的豐富經驗、宏觀的全球觀點來和客戶或媒體進行合作；除此之外，Xaxis平台也同時透過跟24/7（Twenty Four Seven）的合併，來幫助客戶將Audience Buying做得更完整，讓客戶可以更精準的觸及到他們想要的消費者。
今年開始，我們在台灣設定的受眾購買目標是，客戶使用的接受度必須要比去年再成長四倍以上。所以目前來看，我們發現客戶的接受度已經逐漸提高，過去我們在跟客戶講Audience Buying時，他們沒有辦法真正的完全理解，也常和原來的targeting產生混淆，所以我們常會聽到客戶有很大的疑問，Audience Buying或RTB跟一般的network不一樣的地方在哪裡？
Audience Buying或自動化購買，可以針對客戶不同的行銷需求，產生各種行銷階段的規劃，到目前為止，GroupM在台灣已經有30幾個客戶都在嘗試使用了。因為受眾購買的觀念很新，所以客戶跟我們也都同時進行這方面的學習，我們也常跟客戶提到，Audience Buying是必須著重在系統優化、廣告投遞的學習上，也就是所謂的Learning Curve(學習曲線)，主要是讓系統持續不間斷的進行優化，透過這樣的過程才能幫助客戶找到對他商品真正感興趣的消費者。
但是實際操作上還是有些迷思的，因為台灣的客戶總是希望在很短的時間內，就要得到一個很好的結果。我們相信客戶有其行銷績效的壓力，希望在有限的預算，較短的時間內達到成效。這樣的迷思，我們也慢慢的引導讓客戶了解，在做受眾購買時，找到對的目標族群才是最重要的事。必須讓系統有一個很好的學習機會，如此才能幫助媒體遞送做到更好的優化。這將是台灣在受眾購買概念發展上，必經的過程，值得高興的是，已經有些客戶和我們同步在這概念上共同學習成長，因此我相信，長期將受眾購買新概念和客戶清楚的說明，台灣廣告主的觀念將會因為趨勢、時間的累積漸漸轉變的。
《域動行銷》總經理顏玉芬Freya：
的確是，我覺得媒體形式上的轉變對客戶來說，是多了一個方式及工具，但並不是只有現在這個新方法才是最好的，客戶也必須要根據需求、marketing issue、objective來設定，到底要使用Audience Buying、RTB還是要選擇原本比較premium的媒體購買方式，這在比重的分配上，或是目標達成與時間長短上，客戶跟媒體都需要學習。
我們常遇到非常心急的台灣客戶，因為精準廣告的新模式推出，廣告主就會覺得只要使用了這個工具，就可以馬上達到business goal。其實並不是這樣的，這個過程是需要時間的，因為資料庫是活的，不同的資料一直進來，它需要時間不斷的學習才會更精準，最後讓整個資料庫能逐漸優化符合客戶所要的成效。
《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber：
以我們過去執行的經驗，即使已經和客戶設定好不同媒體所希望得到的目標，但還是會發現客戶仍擔心實際上所得到的成效數字，即便是透過受眾購買的方式，客戶還是會回過頭來看CTR表現狀況。但是我必須說，有時候成效可能會跟廣告創意度是有關的，我們也希望客戶可以了解，因為媒體角色的不同，就應該要用不同的KPI、objective來檢視各個媒體，而非又回到傳統的檢視標準，例如CTR。這是近期在執行經驗中，我認為還需要跟客戶做較多溝通的地方。
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77%的消費者都會在看電視的同時使用行動裝置
《域動行銷》總經理顏玉芬Freya：
所以對WPP而言，接下來數位媒體重要的發展策略會是什麼？比如說，會是整個Trading Desk的全球化，還是有什麼不一樣策略？
《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber：
以GroupM來說，去年底透過24/7與Xaxis合併，讓Xaxis更聚焦在新技術的研發與發展，在新技術上例如，過去我們可能常常被客戶質疑，因為行動載具的尺寸的關係，常有banner的誤點擊的情況，於是Xaxis為此開發出一個「Swipe」的in-App廣告format。當消費者點擊in-App的廣告版位時，會出現一個layer以告訴消費者，需先滑動「Swipe」才能看到廣告的相關內容，以這樣的方式，確保點擊進去的用戶，才是真的對這則廣告訊息有興趣的人。
所以反過來，我們來看CTR成效，其實會變低，原因是因為原本誤觸的比例高，所以相對CTR高；但透過這樣的方式，雖然CTR整體變低，但更進一步去追蹤消費者的轉換率，反而整體成效是提升的。今年的四、五月開始我們就開始推廣這個廣告型式，並已經在台灣執行。
之前有一份消費者的Media Behavior報告指出，台灣民眾在看電視的時候，77%以上的人會另外使用其他的載具。面對這樣消費者跨螢幕的趨勢發展，Xaxis也開始研究測試Sync的廣告型式，我們也在想要用什麼樣的廣告形式，來幫助廣告主在投遞電視廣告時，是可以跟行動載具產生連動。因為民眾在家可能會透過行動登入無線網路，或未來可以透過衛星訊號的方式，可以清楚知道消費者目前在哪個節目，並在這個節目播送的同時，投遞相關的訊息到消費者的手機裡面。
再加上Xaxis可以access到Facebook和Google的exchange等等，所以當消費者在瀏覽Facebook的時候，如果電視廣告剛好出現了一則品牌客戶的廣告，該則訊息也可以連動出現在消費者的Facebook或正在瀏覽的訊息上，我覺得這就變得非常有趣。目前已經有一些國家，開始討論到這個概念了，在台灣，當消費者在看電視又同時使用Mobile高達77%的市場中，我們都很期待這樣的概念在未來可以發生，如此行銷市場將獲得更大的突破和發展。
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《域動行銷》總經理顏玉芬Freya：
我一直在講，大數據之所以迷人的地方，不是只有我們原本想像的，收集數據然後進行分析而已。其實透過不同平台的結合，都可以讓數據的分析跟解讀更清晰，我們也更能掌握到消費者的偏好，以及可以對應的商品。我認為在不同載具上整合的應用，是數位媒體未來一個重要的新趨勢。
但是我們回過頭來看，這樣一個新的媒體形式，既然可以先經過市場的洗鍊，想必這個市場一定有這樣的需求。坦白說，在國外的發展雖然成熟，但當我們導入到台灣的市場時，一定跟國外情形有不一樣的地方，包含客戶心理素質的不同、媒體表現的不同等等，Amber您看這樣的趨勢引入的優勢是什麼？接下來我們可能必須要面對的挑戰跟困難又有哪些？
《媒體庫》總經理鍾嘉玲Amber：
一個新概念的導入一定會對整個產業有所影響，雖然國外的實行已經頗有成績，也獲得國外客戶的肯定，但是當這些新的廣告形式或購買方式引進到台灣時，我覺得也必須要符合台灣客戶的需求，因為相對的，台灣客戶所掌握的預算是比較有限的，所以必須要做更有效地運用。對客戶來說，預算的多寡也無形中形成一些壓力，所以就更擔心預算是不是被放在媒體成效較高的地方，或者是否會在新的媒體嘗試中被浪費了。
但數位發展速度非常快速，如果我們都不去嘗試新的東西，就會永遠失去學習成功的機會。我們常鼓勵客戶在數位媒體上可以多多嘗試新的科技、技術，因為往往這些新科技、技術的誕生也跟消費者的生活息息相關，當消費者都在擁抱新媒體、新技術或新載具時，如果我們都不願嘗試，可能就不會接觸到這一群受過高科技洗禮的消費者們。所以我們反而會主動建議客戶提撥一點預算，做小型的嘗試，再慢慢從中找到適合自己品牌的媒體組合、形式搭配，最終才可以真的達到品牌行銷的目的。
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《媒體庫》總經理鍾嘉玲 看數位媒體的未來
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