前情提要：在【數位媒體 關鍵對談】系列10（上），談到2014年自動化交易行銷平台的來臨，已開啟數位媒體新購買模式，在如此之下媒體與廣告主各有哪些課題？在【數位媒體 關鍵對談】系列10（下）將針對「受眾採買」的觀念，更深入的著墨與探討，廣告主應如何在尋求精準消費者的同時，也必需具備概念上的導正與扭轉。
精準廣告≠立即成效 需歷經長期優化學習才能完整
顏玉芬（Freya）-《域動行銷》總經理
剛剛Freda跟我們講了許多觀念都是非常重要，我覺得廣告主對於數位媒體的成效，有種莫名的期待，不管是自動化交易行銷平台或是精準的廣告推播機制，廣告主都會認定成效是可以一步到位的。但事實上，系統必須透過不斷的運算過程中，幫助廣告主找到更對的族群，並透過精準的鎖定與定向，來優化廣告的成效。而在執行的過程中，都是需要時間讓系統針對個別廣告主的需求逐步篩選，並找到更適切的消費者與播放版位，我們稱之為「學習曲線」。
邵懿文（Freda）-《台灣安吉斯媒體集團》數位長
沒錯，當我們要達到某一個KPI時，是需要有一段時間去優化，它的效益不是兩三個禮拜就可以達成。而是必須要把時間稍微拉長一點、需要有優化的時間讓他產生一個學習曲線，從長期的觀點去看這個資料的累積，進而對年度行銷佈署的幫助，而不是以單一campaign波段去看實際達成的效益，這些觀念是需要重新回過頭來思考，才能好好運用這個新形態的購買方法。
顏玉芬：
我認為對客戶來說，是必須建立正確的觀念與態度，當數位媒體提供的廣告機制是可以讓客戶越來越精準、越做越有效時，就不會認為「精準廣告」就必須一步到位。因為這個機制最大的優勢即是一個「受眾採買」的概念，所以在資料的分析上，就會讓媒體和客戶間同時對等與兼具互動。所以，我認為這個平台在未來，它不僅僅只是一個協助客戶做媒體採買的平台，更是一個媒合的平台，資料的將來自兩造雙方。
我給廣告主的建議是，在第一階段，先大量地在媒體裡找尋可能的目標族群，第二階段其實才是針對前一波的campaign的結果，從中找出對你的商品有興趣的目標去做一個更精準的鎖定。客戶必須要先把自己的消費族群弄清楚，包含每一次的campaign、EDM電子報或活動資料，當這些資料倒進來進行更深度的分析時，才能使信息越來越清楚。此時對媒體來說，媒體掌握了所有受眾的基本數據分析，不管是消費者demographic、興趣喜好，乃至於更多的定向因素包含location，使用不同的device…等等，通通綜合起來，才能讓數位媒體完整的提供廣告主，一個媒合成功的廣告結果。
我覺得透過這樣的過程，才能進入到下一個優化的階段，當然這便是我們對於自動化平台賦予更深一層的期待。數位媒體工具固然能帶來偌大的幫助與成效的提升，但是在使用這個工具之前，各個角色都要有一個更正確的觀點來看待這個變化，以及這樣的工作如何為我們帶來下一個階段的效益。在廣告主方面，必須要把marketing issue釐清楚，我們也才能知道該如何去找到，更符合你每一次活動目標所要觸及的人群。
所以我覺得這個對於我們未來都是很大的挑戰，隨著大數據的發展在數位媒體上面發酵，再加上整合平台DSP的運作之下，剛剛一直不斷在說「受眾採買」，其實就是指Audience Buying這件事情，這個無疑是數位媒體採買上面一個重要的觀念。我想請問Freda的是，現在安吉斯媒體集團的客戶非常多，投入數位媒體的預算比例也是每年非常快速的成長，你們是如何引導客戶進入一個新的媒體採買的概念？當然我們更想知道的是，你們對於這樣子新形態的媒體採買，也有一定的期待，是不是也可以跟我們分享一下？
邵懿文：
先從安吉斯媒體集團來講，我們旗下有很多數位品牌的公司，專精於數位的各個領域，我覺得這對於我們接下來要面臨的數位環境有很大的幫助。比如說我們有Isobar，協助客戶做mobile、做網站，幫助客戶了解自己的消費群眾；同時我們也有媒體及社群的服務，像iProspect會負責整合客戶的資料，並建議客戶從不同的行銷平台、不同的device成立自己的data platform。包含我們剛剛前面提到的媒體行為，如此我們才能去整合單一消費者的觀點，才能夠回過頭來提供客戶一些比較好的建議。
我覺得這是目前很多客戶的需求，因為客戶其實有很多不同的party，資料都是放在不同的櫃子裡面，也不曉得該如何去整合。所以第一步，我認為我們必須幫助客戶整合這些資料、怎麼去看、怎麼去重新檢視。若從整個安吉斯媒體集團的角度來說，我們認為是一個one team的概念，而不是從各自的公司裡面去服務客戶。
過去我們在談的可能是，people to people，或者people to device，而現在是從不同的device跟device之間，透過一些technology深入探究並挖掘更多資料，這些資料要如何從offline到online，從不同的device當中去得到？我認為若藉由所謂的資料整合，都是可以幫助客戶從自己的owned media、購買的方式，或者是social的方法去重新串接在一起，這個也是我們現在希望，能夠嘗試的幫客戶從這個部分去做一些思考，然後重新統整，幫助客戶獲得不同角度上的思考。
精華剪輯影片連結：Part 5 (更多深入探討)
媒體進入Audience buying基本功課：資料串接、系統整合、供需媒合
顏玉芬：
其實正確的路往往都是很艱難的，就如同剛剛Freda所說的，從協助客戶從各個不同的面向、資料庫、需求裡面，把這些資料整合起來，給客戶一個正確的概念。這件事情的推動，在現在來說，不得不說客戶越來越有這樣的觀念了，但仍是一個很大的挑戰。就像我自己在看媒體一樣，媒體也必須要去做很多的改變，在這個觀念底下，既然現在廣告主買的已經不是版位、不是impression，而是「人」(受眾)時，媒體無疑的，就得扮演一個要協助客戶篩選，更適當條件對應商品族群的角色才是。
同時媒體也必須透過系統機制，把自己站內的所有各式各樣、可歸納、不可被歸納、各種形式、來源的資料整合起來，看清楚。我認為這就是所謂DMP(data management platform)的系統功能。也就是媒體必須更有系統地蒐集跟分析資料，才能在廣告主投放商品廣告時，對應篩選出更符合廣告主設定之目標對象的露出掌握。而提供這樣的一個媒合的服務功能與資料庫建立，對媒體進入Audience buying這個新的採買觀念來說，我認為只是一個必要的基本功課。
可是這個基本功課，其實非常地艱難與浩大，必須將所有的資料、頁面清楚的收集整合在一起，並建立邏輯分析才能夠達到資料萃取與媒合對應的效果。所以在我們的觀察下也非常擔心，這些困難點會不會也是客戶端與媒體端的阻礙，同時也影響了台灣在推動自動化交易行銷服務平台的困難度？因為事實上我們現在所看到，大部分提供這些服務的都來自國外的廠商。我們想請教一下Freda，在推動這些服務裡，我們所必須要努力的施力點在哪裡？
邵懿文：
我覺得Freya剛剛講的很好。對安吉斯媒體集團來說，其實現在媒體跟我們的關係，不是只有媒體版位，而是更進一步地變成我們的data partner。因為能從媒體上得到資料，讓我們覺得是非常難得與珍貴。但要如何進一步的運用，這是有難處的。我覺得現在最熱門的新職位，應該就是分析師了。分析師在20年、10年前在媒體代理商中是沒有這樣的角色跟地位，其實也就是因應現在大數據時代的來臨，這將是一個很好的銜接，克服數據判讀這個障礙的一個很重要的起點。
未來，分析師能幫助planner從data跟技術的角度去理解，讓data可以為內容跟媒體帶來更好的效益，如此一來才能夠更快理解國外的媒體運用，並將這些運用可以帶到國內來。因此，分析師是一個很重要的接口。我認為這個工作在未來是非常重要的，而且將會是一個很大的突破。
《台灣安吉斯媒體集團》數位長 邵懿文 看數位媒體的未來
精華剪輯影片連結(更多深入探討)
即時了解最新數位趨勢，歡迎加入CLICKFORCE T.I.P. – Trend Insight Plus粉絲團
CLICKFORCE提供24小時零時差專業服務與360度全方位媒體整合方案 ; 相關業務請洽：域動行銷02-2719-8500.
精準廣告≠立即成效 需歷經長期優化學習才能完整
顏玉芬（Freya）-《域動行銷》總經理
剛剛Freda跟我們講了許多觀念都是非常重要，我覺得廣告主對於數位媒體的成效，有種莫名的期待，不管是自動化交易行銷平台或是精準的廣告推播機制，廣告主都會認定成效是可以一步到位的。但事實上，系統必須透過不斷的運算過程中，幫助廣告主找到更對的族群，並透過精準的鎖定與定向，來優化廣告的成效。而在執行的過程中，都是需要時間讓系統針對個別廣告主的需求逐步篩選，並找到更適切的消費者與播放版位，我們稱之為「學習曲線」。
邵懿文（Freda）-《台灣安吉斯媒體集團》數位長
沒錯，當我們要達到某一個KPI時，是需要有一段時間去優化，它的效益不是兩三個禮拜就可以達成。而是必須要把時間稍微拉長一點、需要有優化的時間讓他產生一個學習曲線，從長期的觀點去看這個資料的累積，進而對年度行銷佈署的幫助，而不是以單一campaign波段去看實際達成的效益，這些觀念是需要重新回過頭來思考，才能好好運用這個新形態的購買方法。
顏玉芬：
我認為對客戶來說，是必須建立正確的觀念與態度，當數位媒體提供的廣告機制是可以讓客戶越來越精準、越做越有效時，就不會認為「精準廣告」就必須一步到位。因為這個機制最大的優勢即是一個「受眾採買」的概念，所以在資料的分析上，就會讓媒體和客戶間同時對等與兼具互動。所以，我認為這個平台在未來，它不僅僅只是一個協助客戶做媒體採買的平台，更是一個媒合的平台，資料的將來自兩造雙方。
我給廣告主的建議是，在第一階段，先大量地在媒體裡找尋可能的目標族群，第二階段其實才是針對前一波的campaign的結果，從中找出對你的商品有興趣的目標去做一個更精準的鎖定。客戶必須要先把自己的消費族群弄清楚，包含每一次的campaign、EDM電子報或活動資料，當這些資料倒進來進行更深度的分析時，才能使信息越來越清楚。此時對媒體來說，媒體掌握了所有受眾的基本數據分析，不管是消費者demographic、興趣喜好，乃至於更多的定向因素包含location，使用不同的device…等等，通通綜合起來，才能讓數位媒體完整的提供廣告主，一個媒合成功的廣告結果。
我覺得透過這樣的過程，才能進入到下一個優化的階段，當然這便是我們對於自動化平台賦予更深一層的期待。數位媒體工具固然能帶來偌大的幫助與成效的提升，但是在使用這個工具之前，各個角色都要有一個更正確的觀點來看待這個變化，以及這樣的工作如何為我們帶來下一個階段的效益。在廣告主方面，必須要把marketing issue釐清楚，我們也才能知道該如何去找到，更符合你每一次活動目標所要觸及的人群。
所以我覺得這個對於我們未來都是很大的挑戰，隨著大數據的發展在數位媒體上面發酵，再加上整合平台DSP的運作之下，剛剛一直不斷在說「受眾採買」，其實就是指Audience Buying這件事情，這個無疑是數位媒體採買上面一個重要的觀念。我想請問Freda的是，現在安吉斯媒體集團的客戶非常多，投入數位媒體的預算比例也是每年非常快速的成長，你們是如何引導客戶進入一個新的媒體採買的概念？當然我們更想知道的是，你們對於這樣子新形態的媒體採買，也有一定的期待，是不是也可以跟我們分享一下？
先從安吉斯媒體集團來講，我們旗下有很多數位品牌的公司，專精於數位的各個領域，我覺得這對於我們接下來要面臨的數位環境有很大的幫助。比如說我們有Isobar，協助客戶做mobile、做網站，幫助客戶了解自己的消費群眾；同時我們也有媒體及社群的服務，像iProspect會負責整合客戶的資料，並建議客戶從不同的行銷平台、不同的device成立自己的data platform。包含我們剛剛前面提到的媒體行為，如此我們才能去整合單一消費者的觀點，才能夠回過頭來提供客戶一些比較好的建議。
我覺得這是目前很多客戶的需求，因為客戶其實有很多不同的party，資料都是放在不同的櫃子裡面，也不曉得該如何去整合。所以第一步，我認為我們必須幫助客戶整合這些資料、怎麼去看、怎麼去重新檢視。若從整個安吉斯媒體集團的角度來說，我們認為是一個one team的概念，而不是從各自的公司裡面去服務客戶。
過去我們在談的可能是，people to people，或者people to device，而現在是從不同的device跟device之間，透過一些technology深入探究並挖掘更多資料，這些資料要如何從offline到online，從不同的device當中去得到？我認為若藉由所謂的資料整合，都是可以幫助客戶從自己的owned media、購買的方式，或者是social的方法去重新串接在一起，這個也是我們現在希望，能夠嘗試的幫客戶從這個部分去做一些思考，然後重新統整，幫助客戶獲得不同角度上的思考。
精華剪輯影片連結：Part 5 (更多深入探討)
媒體進入Audience buying基本功課：資料串接、系統整合、供需媒合
顏玉芬：
其實正確的路往往都是很艱難的，就如同剛剛Freda所說的，從協助客戶從各個不同的面向、資料庫、需求裡面，把這些資料整合起來，給客戶一個正確的概念。這件事情的推動，在現在來說，不得不說客戶越來越有這樣的觀念了，但仍是一個很大的挑戰。就像我自己在看媒體一樣，媒體也必須要去做很多的改變，在這個觀念底下，既然現在廣告主買的已經不是版位、不是impression，而是「人」(受眾)時，媒體無疑的，就得扮演一個要協助客戶篩選，更適當條件對應商品族群的角色才是。
同時媒體也必須透過系統機制，把自己站內的所有各式各樣、可歸納、不可被歸納、各種形式、來源的資料整合起來，看清楚。我認為這就是所謂DMP(data management platform)的系統功能。也就是媒體必須更有系統地蒐集跟分析資料，才能在廣告主投放商品廣告時，對應篩選出更符合廣告主設定之目標對象的露出掌握。而提供這樣的一個媒合的服務功能與資料庫建立，對媒體進入Audience buying這個新的採買觀念來說，我認為只是一個必要的基本功課。
可是這個基本功課，其實非常地艱難與浩大，必須將所有的資料、頁面清楚的收集整合在一起，並建立邏輯分析才能夠達到資料萃取與媒合對應的效果。所以在我們的觀察下也非常擔心，這些困難點會不會也是客戶端與媒體端的阻礙，同時也影響了台灣在推動自動化交易行銷服務平台的困難度？因為事實上我們現在所看到，大部分提供這些服務的都來自國外的廠商。我們想請教一下Freda，在推動這些服務裡，我們所必須要努力的施力點在哪裡？
我覺得Freya剛剛講的很好。對安吉斯媒體集團來說，其實現在媒體跟我們的關係，不是只有媒體版位，而是更進一步地變成我們的data partner。因為能從媒體上得到資料，讓我們覺得是非常難得與珍貴。但要如何進一步的運用，這是有難處的。我覺得現在最熱門的新職位，應該就是分析師了。分析師在20年、10年前在媒體代理商中是沒有這樣的角色跟地位，其實也就是因應現在大數據時代的來臨，這將是一個很好的銜接，克服數據判讀這個障礙的一個很重要的起點。
未來，分析師能幫助planner從data跟技術的角度去理解，讓data可以為內容跟媒體帶來更好的效益，如此一來才能夠更快理解國外的媒體運用，並將這些運用可以帶到國內來。因此，分析師是一個很重要的接口。我認為這個工作在未來是非常重要的，而且將會是一個很大的突破。
《台灣安吉斯媒體集團》數位長 邵懿文 看數位媒體的未來
精華剪輯影片連結(更多深入探討)
即時了解最新數位趨勢，歡迎加入CLICKFORCE T.I.P. – Trend Insight Plus粉絲團
CLICKFORCE提供24小時零時差專業服務與360度全方位媒體整合方案 ; 相關業務請洽：域動行銷02-2719-8500.
