導入RT/BT數據技術 幫助電商找回消費者
顏玉芬：
成效轉移以及廣告投放的ROI，對電商如此重要，那大數據技術應用導入的RT(Re-Targeting)/BT（Behavior Targeting）廣告投放是否也對電商帶來實質效益提升的效應？
黃文貴：
這是一定的。Behavior Targeting、Retargeting將會是這幾年主要發展的趨勢之一，透過cookie的追蹤蒐集分析顧客的行為，將顧客分群分類。當消費者進來我們的網站，有很多種行為，有一種是最可惜的，就是消費者已經將商品放到購物車裡，但是沒有結帳，這時當消費者出現在其他網站時，就可以用retargeting的技術把他找回來。
雖然這個技術是所有retargeting的廣告裡較貴的，可是以我們評估ROI的經驗來說，投放廣告並不是看一個click是多少錢，而是長期使用這個媒體的投資報酬率是多少。觀察這幾年廣告預算分配的金額可知，電商無疑是越來越多的，而傳統平台也愈趨增加，當大家越來越重視，這個金額就相對增幅。從這個面向來看，其實大家逐漸重視精準流量的取得，以及廣告的投資報酬率ROI的know-how。
數據化營銷將為未來顯學 中國電商最好的典範：淘寶網
顏玉芬：
剛剛Jerry 提及很多數據情資導入電商或品牌的協助與進化，我相信這絕對是可以期待的，但是在Michael的實戰經驗中，您認為現存對大的gap或挑戰是什麼？
黃文貴：
其實在中國，整個電商的數據化營銷只有一家公司厲害，就是淘寶網，淘寶網的數據魔方、量子恆道還有他開放給第三方數據挖掘的公司可以界接，這不只是在中國很厲害，這在全世界也是前所未見的。
中國早期大家都是從淘寶網的小賣家開始做起的。中國是世界工廠，去工廠拿貨來賣，衍伸出因為這些賣家被淘寶網訓練過一陣子後，他們了解怎麼用數據去做生意。舉個例子，在我還沒進入淘寶網之前，在PChome的體系做電商大概有七八年。我們看產品都是，明天的DM或是活動網頁要上什麼商品，都是看絕對的銷售數據，這很正常。如果你們有做品牌，或是通路，看昨天有兩種緯度：第一個是revenue可以產生最高的商品，或是revenue 乘以毛利額最高的商品，這就是我們DM的首選；第二個緯度是購買人次，只要是銷售量高的，一定要主打它。
後來我到淘寶網才體驗這件事情不是100%的絕對，因為在電商的領域，或是以線下的大潤發或Costco為例，一家店可能有三萬種商品，Costco會知道這三萬種商品的轉化率嗎？絕對不曉得。為什麼？因為我們計算一個商品的轉化率，基礎是一個商品今天有100個人看，那有幾個人買？如果有2個人買就是2%的轉化率；2.1個人買就是2.1%的轉化率，所以知道轉化率的前提是，你要知道這個商品有沒有人看。
網路是可以做到，但大潤發你去結帳的時候難道他會說：「你先不要結帳，請問你剛剛看了幾件商品?」還是你會很好心的告訴他，「我今天看了100個商品，買了兩個，其中有98個我不喜歡，原因是價格太貴、長相太醜，所以我的轉化率是2%，謝謝。」這不可能。
所以很多商品會賣得好，是因為某個廠商要做促銷，擺在一個顧客一定會經過的地方。有時候是採購進了很多，怕被公司罵，把公司所有的行銷資源都砸在這個不應該砸的商品上。所以不管做電商或實體通路，如果不了解這個秘密，就會「沒有肥到豬，反而肥到狗」會有非常多的遺珠之憾。
我們常常發現有個商品沒有主打，也完全沒人理它，但是它轉化率非常高，50個人看竟然有10個人買，轉化率20%，此時可以試著投入一些行銷資源、流量，觀察它的變化，有時候可能就中了！證明說雖然50個人看不多，但是轉化率是可被參考的。這是非常小的一個應用數據化營銷的一個案例。
我的結論是，數據化營銷是非常重要的，我們如何從大數據裡發現有用的數據，應用在銷售上，這是未來的顯學。淘寶網能壯大的原因是，他們為有心的賣家辦一系列的教育課程，教賣家運用數據去釣魚，讓賣家們很會做生意。淘寶網從中間賺兩個錢，一個是廣告費，因為他們不收Commission fee的，Listing fee也不收。上架不用錢、成交也不用錢，到現在還是這樣，淘寶網只賺廣告。而天貓是有Commission fee的。所以淘寶只要教會這些人做生意，他連抽成都不抽，這些人需要流量跟他買廣告，他光賺這個就夠了，這樣非常聰明，是帶動了中國電子商務很蓬勃發展非常重要的關鍵。
精華剪輯影片連結：Part 3 (更多深入探討)
電商掌握數據情資必須：「快、狠、準」
顏玉芬：
Jerry你是專業的網路觀察家，你怎麼看剛才Michael提到的這些挑戰與現象？以及該如何給予想掌握數據情資，並整合到提升商品銷售的客戶，更好的建議？
許景泰：
這兩年跟我的夥伴Mars一直努力跑電商、開拓客戶，後來有一些心得。我覺得電商做數據，就是「快、狠、準 」。什麼是快？當大家都在賣同樣商品時，如何快速從數據情資中判斷，哪一個是即將爆紅商品，做即時促銷與推出，要夠「快」；商品推銷管道要下的「準」，但這是目前電商最大的瓶頸；快、狠、準，裡面的「狠」，數據做到一個最棒的是可以預估這一波下完，可以產生多少量，我最怕那種電商看了以後說：「好，那先批100個來賣賣看」賣了以後由於庫存不足造成缺貨？消費者的訂購都晾在那裏，下訂數就會一直流失。這就是在庫存上面完全沒有數據化的觀念。
當然ASAP是專家，如何去精準的比對，不然以為所有東西買進來都會轉成錢？錯，全部在倉庫。這就是數據化營銷管理，要管到倉庫裡最內涵裡的核心，所以快、狠、準，是常常我們在做數據決策的時候 必須要跟時間比賽、要去思考。
在實體通路上一個商品放一個月沒有賣出去沒關係，下次換一個包裝再做一個行銷組合再賣，但是網路商品是好幾百倍、大的商品，你如何快點賣出去，產生新的可能性。換季是玩月的，不是玩季；價格是玩天的，不是玩週的；商品行銷組合是玩每個禮拜的，甚至是三天一個組合，不是玩一個久久想一個行銷組合的，所以全部的行銷組合都要透過數據來偵測。
最後我要講一下，為什麼數據這麼重要? 我後來深度的服務一些電商後才發現一個問題。大老闆沒有數據資料，就完全憑直覺，然後有些經理人就說：「我做過服飾，我覺得這個一定會賣！」一句鐵口直斷這個會賣，所有人就要follow這件事情，全部的資源就集中下去。沒有賣好的結果，經理人就會說：「這個廣告下錯」、「沒有投對轉化率，好好查一下」。
我建議，所有的電商就必須在一開始就訂清楚所有的數據資料，因為有時候數據太多，你根本沒辦法解決。如果你真的做到很精了，像Michael他們就是逐一的來拆解，當然也要有專業的人才去逐一拆解流量，就可以併出幾十種可能性，然後一個一個去tracking，看到警示指標，去解決，我覺得這才是數據資料最棒的地方。
精華剪輯影片連結：Part 4 (更多深入探討)
未來實體跨界電商領域 品牌本身也要是通路
顏玉芬：
Michael，如果我們大膽預測以後所有品牌將擁有自己的銷售平台，您的看法或是建議會是什麼？
黃文貴：
這是一件很困難的事情，對於所有的品牌是否投入電商是非常掙扎的。以前生意很好做，把品牌的Image跟商品的品質顧好，透過代理商或是發配到通路，投入廣告預算即可。但未來的世界不是這樣，品牌自己也要是通路，這是未來最重要的一個趨勢。全世界做得最好從實體跨到電商領域的典範就是uniqlo優衣庫。
uniqlo為什麼厲害？他們很早之前就知道所謂的SPA的模式。就是擁有自有品牌，而這個自有品牌商品也是自己生產，同時間也做銷售。除了擁有這兩個know-how之外，他們也更進一步掌握整個電子商務的趨勢，便把銷售部門獨立出來，完全經營電子商務。所以未來的品牌，你要像uniqlo看齊，除了有品牌的知識之外，還要有銷售的知識。當然銷售有分兩種，線上、線下的銷售知識都要有。
我剛才說為什麼非常困難，因為我們做過網路生意的都知道，電子商務有兩座大山，第一個天險是「流量」。在座如果在做數位廣告的也是一樣，電商的case都不想接，電商麻煩的不得了！它想以最少的錢要追求最大廣告的ROI。消費者有沒有買，電商很清楚，因為它是一條龍，流量從哪邊倒進去、從哪邊跳失、從哪裡流失，一直到有沒有買、三個月半年後會不會回來買、它都一清二楚，你騙的了它嗎？不能！所以大家都不想接電商。
後來在這幾年，廣告界要感謝lativ，lativ是非常重要的指標。lativ證明了一件事情，品牌實體不賣，直接殺進去網路，不跟其他網路平台合作，靠自己的力量，大量的去購買流量。他們也是邊買邊學，沒有人一開始就會的。再與大家分享一個數字，ASAP從二月初到現在，與line合作大概半個月，只要Asap有推line訊息的時候，銷售業績由行動載具來的大概佔了40%。我們本來只是一家純PC的購物網站，自從跟line合作之後我變成移動電商了！
第二個天險是「物流」。物流大家或許會覺得很簡單，可是物流是電子商務裡最困難的一環，不管你的商品數目多少，物流都是非常困難。大家想，台灣最慢的快遞公司叫做郵局平信，例如我現在寄一個平信，但再怎麼慢明天下午就可以收到了。所以現在電子商務現在最大的問題不是送貨速度，而是消費者在網頁上看到的東西，沒有人知道到底有沒有庫存，這是物流的困難。為什麼ASAP可以做到台北市5小時內到貨，台灣可以24小時內收到，當然在這邊下了很大的功夫。
讓「數據分析」成為新的企業商務解決方案
顏玉芬：
其實就如同我們第二階段(數據力)中浩哥(張志浩)所提到的，為什麼未來一定會走入電子商務的時代，大家要開始準備要做電子商務？是因為我覺得所有資訊的蒐集跟彙整，必須要前後端連結起來才完整。剛剛Michael也提到，當消費者到大潤發購買東西，我們不會知道購買率是多少，因為一切沒有數據去做累積。可是當所有的品牌都把前後端數據串在一起，也掌握很多數字分析的時候，自然就可以知道，在虛擬商店裡投資報酬率、轉換率是多少。
在第三場消費力的對談裡，我們可以看到一個結論是，數據分析已經成為一種重要工具，對內建立秩序（無論是KPI檢驗、商品策略定位、貨品管理）對外發現新商機（找到潛力TA、發展商品新需求）。重點是如何將前端後端的資訊完整接上（從廣告到銷售、從市調到商品推出），不僅可以優化績效，也可以減少許多誤判的可能性。這些是原本存在於企業內部的智慧，藉由新觀念、新科技的導入，我們可以更有系統將它們挖掘出來，成為新的企業商務解決方案。
如同Michael所說的，我們即將進入數位整合、數位匯流的雲端時代，了解趨勢掌握趨勢，是為了利用趨勢、科技幫助我們達到進化行銷的目標。
我要再次感謝Michael & Jerry，帶來精彩的對談。也希望在今天三場對談中，多螢力、數據力、消費力，也為在座所有來賓，在行銷趨勢發展帶來上更多想法與期待。
精華剪輯影片連結：Part 5 (更多深入探討)
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顏玉芬：
成效轉移以及廣告投放的ROI，對電商如此重要，那大數據技術應用導入的RT(Re-Targeting)/BT（Behavior Targeting）廣告投放是否也對電商帶來實質效益提升的效應？
黃文貴：
這是一定的。Behavior Targeting、Retargeting將會是這幾年主要發展的趨勢之一，透過cookie的追蹤蒐集分析顧客的行為，將顧客分群分類。當消費者進來我們的網站，有很多種行為，有一種是最可惜的，就是消費者已經將商品放到購物車裡，但是沒有結帳，這時當消費者出現在其他網站時，就可以用retargeting的技術把他找回來。
雖然這個技術是所有retargeting的廣告裡較貴的，可是以我們評估ROI的經驗來說，投放廣告並不是看一個click是多少錢，而是長期使用這個媒體的投資報酬率是多少。觀察這幾年廣告預算分配的金額可知，電商無疑是越來越多的，而傳統平台也愈趨增加，當大家越來越重視，這個金額就相對增幅。從這個面向來看，其實大家逐漸重視精準流量的取得，以及廣告的投資報酬率ROI的know-how。
數據化營銷將為未來顯學 中國電商最好的典範：淘寶網
顏玉芬：
剛剛Jerry 提及很多數據情資導入電商或品牌的協助與進化，我相信這絕對是可以期待的，但是在Michael的實戰經驗中，您認為現存對大的gap或挑戰是什麼？
黃文貴：
其實在中國，整個電商的數據化營銷只有一家公司厲害，就是淘寶網，淘寶網的數據魔方、量子恆道還有他開放給第三方數據挖掘的公司可以界接，這不只是在中國很厲害，這在全世界也是前所未見的。
中國早期大家都是從淘寶網的小賣家開始做起的。中國是世界工廠，去工廠拿貨來賣，衍伸出因為這些賣家被淘寶網訓練過一陣子後，他們了解怎麼用數據去做生意。舉個例子，在我還沒進入淘寶網之前，在PChome的體系做電商大概有七八年。我們看產品都是，明天的DM或是活動網頁要上什麼商品，都是看絕對的銷售數據，這很正常。如果你們有做品牌，或是通路，看昨天有兩種緯度：第一個是revenue可以產生最高的商品，或是revenue 乘以毛利額最高的商品，這就是我們DM的首選；第二個緯度是購買人次，只要是銷售量高的，一定要主打它。
後來我到淘寶網才體驗這件事情不是100%的絕對，因為在電商的領域，或是以線下的大潤發或Costco為例，一家店可能有三萬種商品，Costco會知道這三萬種商品的轉化率嗎？絕對不曉得。為什麼？因為我們計算一個商品的轉化率，基礎是一個商品今天有100個人看，那有幾個人買？如果有2個人買就是2%的轉化率；2.1個人買就是2.1%的轉化率，所以知道轉化率的前提是，你要知道這個商品有沒有人看。
網路是可以做到，但大潤發你去結帳的時候難道他會說：「你先不要結帳，請問你剛剛看了幾件商品?」還是你會很好心的告訴他，「我今天看了100個商品，買了兩個，其中有98個我不喜歡，原因是價格太貴、長相太醜，所以我的轉化率是2%，謝謝。」這不可能。
所以很多商品會賣得好，是因為某個廠商要做促銷，擺在一個顧客一定會經過的地方。有時候是採購進了很多，怕被公司罵，把公司所有的行銷資源都砸在這個不應該砸的商品上。所以不管做電商或實體通路，如果不了解這個秘密，就會「沒有肥到豬，反而肥到狗」會有非常多的遺珠之憾。
我們常常發現有個商品沒有主打，也完全沒人理它，但是它轉化率非常高，50個人看竟然有10個人買，轉化率20%，此時可以試著投入一些行銷資源、流量，觀察它的變化，有時候可能就中了！證明說雖然50個人看不多，但是轉化率是可被參考的。這是非常小的一個應用數據化營銷的一個案例。
我的結論是，數據化營銷是非常重要的，我們如何從大數據裡發現有用的數據，應用在銷售上，這是未來的顯學。淘寶網能壯大的原因是，他們為有心的賣家辦一系列的教育課程，教賣家運用數據去釣魚，讓賣家們很會做生意。淘寶網從中間賺兩個錢，一個是廣告費，因為他們不收Commission fee的，Listing fee也不收。上架不用錢、成交也不用錢，到現在還是這樣，淘寶網只賺廣告。而天貓是有Commission fee的。所以淘寶只要教會這些人做生意，他連抽成都不抽，這些人需要流量跟他買廣告，他光賺這個就夠了，這樣非常聰明，是帶動了中國電子商務很蓬勃發展非常重要的關鍵。
電商掌握數據情資必須：「快、狠、準」
顏玉芬：
Jerry你是專業的網路觀察家，你怎麼看剛才Michael提到的這些挑戰與現象？以及該如何給予想掌握數據情資，並整合到提升商品銷售的客戶，更好的建議？
許景泰：
這兩年跟我的夥伴Mars一直努力跑電商、開拓客戶，後來有一些心得。我覺得電商做數據，就是「快、狠、準 」。什麼是快？當大家都在賣同樣商品時，如何快速從數據情資中判斷，哪一個是即將爆紅商品，做即時促銷與推出，要夠「快」；商品推銷管道要下的「準」，但這是目前電商最大的瓶頸；快、狠、準，裡面的「狠」，數據做到一個最棒的是可以預估這一波下完，可以產生多少量，我最怕那種電商看了以後說：「好，那先批100個來賣賣看」賣了以後由於庫存不足造成缺貨？消費者的訂購都晾在那裏，下訂數就會一直流失。這就是在庫存上面完全沒有數據化的觀念。
當然ASAP是專家，如何去精準的比對，不然以為所有東西買進來都會轉成錢？錯，全部在倉庫。這就是數據化營銷管理，要管到倉庫裡最內涵裡的核心，所以快、狠、準，是常常我們在做數據決策的時候 必須要跟時間比賽、要去思考。
在實體通路上一個商品放一個月沒有賣出去沒關係，下次換一個包裝再做一個行銷組合再賣，但是網路商品是好幾百倍、大的商品，你如何快點賣出去，產生新的可能性。換季是玩月的，不是玩季；價格是玩天的，不是玩週的；商品行銷組合是玩每個禮拜的，甚至是三天一個組合，不是玩一個久久想一個行銷組合的，所以全部的行銷組合都要透過數據來偵測。
最後我要講一下，為什麼數據這麼重要? 我後來深度的服務一些電商後才發現一個問題。大老闆沒有數據資料，就完全憑直覺，然後有些經理人就說：「我做過服飾，我覺得這個一定會賣！」一句鐵口直斷這個會賣，所有人就要follow這件事情，全部的資源就集中下去。沒有賣好的結果，經理人就會說：「這個廣告下錯」、「沒有投對轉化率，好好查一下」。
我建議，所有的電商就必須在一開始就訂清楚所有的數據資料，因為有時候數據太多，你根本沒辦法解決。如果你真的做到很精了，像Michael他們就是逐一的來拆解，當然也要有專業的人才去逐一拆解流量，就可以併出幾十種可能性，然後一個一個去tracking，看到警示指標，去解決，我覺得這才是數據資料最棒的地方。
未來實體跨界電商領域 品牌本身也要是通路
顏玉芬：
Michael，如果我們大膽預測以後所有品牌將擁有自己的銷售平台，您的看法或是建議會是什麼？
黃文貴：
這是一件很困難的事情，對於所有的品牌是否投入電商是非常掙扎的。以前生意很好做，把品牌的Image跟商品的品質顧好，透過代理商或是發配到通路，投入廣告預算即可。但未來的世界不是這樣，品牌自己也要是通路，這是未來最重要的一個趨勢。全世界做得最好從實體跨到電商領域的典範就是uniqlo優衣庫。
uniqlo為什麼厲害？他們很早之前就知道所謂的SPA的模式。就是擁有自有品牌，而這個自有品牌商品也是自己生產，同時間也做銷售。除了擁有這兩個know-how之外，他們也更進一步掌握整個電子商務的趨勢，便把銷售部門獨立出來，完全經營電子商務。所以未來的品牌，你要像uniqlo看齊，除了有品牌的知識之外，還要有銷售的知識。當然銷售有分兩種，線上、線下的銷售知識都要有。
我剛才說為什麼非常困難，因為我們做過網路生意的都知道，電子商務有兩座大山，第一個天險是「流量」。在座如果在做數位廣告的也是一樣，電商的case都不想接，電商麻煩的不得了！它想以最少的錢要追求最大廣告的ROI。消費者有沒有買，電商很清楚，因為它是一條龍，流量從哪邊倒進去、從哪邊跳失、從哪裡流失，一直到有沒有買、三個月半年後會不會回來買、它都一清二楚，你騙的了它嗎？不能！所以大家都不想接電商。
後來在這幾年，廣告界要感謝lativ，lativ是非常重要的指標。lativ證明了一件事情，品牌實體不賣，直接殺進去網路，不跟其他網路平台合作，靠自己的力量，大量的去購買流量。他們也是邊買邊學，沒有人一開始就會的。再與大家分享一個數字，ASAP從二月初到現在，與line合作大概半個月，只要Asap有推line訊息的時候，銷售業績由行動載具來的大概佔了40%。我們本來只是一家純PC的購物網站，自從跟line合作之後我變成移動電商了！
第二個天險是「物流」。物流大家或許會覺得很簡單，可是物流是電子商務裡最困難的一環，不管你的商品數目多少，物流都是非常困難。大家想，台灣最慢的快遞公司叫做郵局平信，例如我現在寄一個平信，但再怎麼慢明天下午就可以收到了。所以現在電子商務現在最大的問題不是送貨速度，而是消費者在網頁上看到的東西，沒有人知道到底有沒有庫存，這是物流的困難。為什麼ASAP可以做到台北市5小時內到貨，台灣可以24小時內收到，當然在這邊下了很大的功夫。
顏玉芬：
其實就如同我們第二階段(數據力)中浩哥(張志浩)所提到的，為什麼未來一定會走入電子商務的時代，大家要開始準備要做電子商務？是因為我覺得所有資訊的蒐集跟彙整，必須要前後端連結起來才完整。剛剛Michael也提到，當消費者到大潤發購買東西，我們不會知道購買率是多少，因為一切沒有數據去做累積。可是當所有的品牌都把前後端數據串在一起，也掌握很多數字分析的時候，自然就可以知道，在虛擬商店裡投資報酬率、轉換率是多少。
在第三場消費力的對談裡，我們可以看到一個結論是，數據分析已經成為一種重要工具，對內建立秩序（無論是KPI檢驗、商品策略定位、貨品管理）對外發現新商機（找到潛力TA、發展商品新需求）。重點是如何將前端後端的資訊完整接上（從廣告到銷售、從市調到商品推出），不僅可以優化績效，也可以減少許多誤判的可能性。這些是原本存在於企業內部的智慧，藉由新觀念、新科技的導入，我們可以更有系統將它們挖掘出來，成為新的企業商務解決方案。
如同Michael所說的，我們即將進入數位整合、數位匯流的雲端時代，了解趨勢掌握趨勢，是為了利用趨勢、科技幫助我們達到進化行銷的目標。
我要再次感謝Michael & Jerry，帶來精彩的對談。也希望在今天三場對談中，多螢力、數據力、消費力，也為在座所有來賓，在行銷趨勢發展帶來上更多想法與期待。
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