數位行銷發展核心 精準鎖定目標消費者
顏：我認為數位媒體在演變的過程中，逐漸與傳統媒體過去循序漸進、著重核心傳播效益整合的發展，產生差異。過去有段時間我觀察到，客戶面對數位媒體時，比較著重視技術上的「創新」與「不一樣」，反而忽略了原本Marketing issue的行銷本質。認為操作了數位媒體Campaign後，就認為是行銷解決方案的一切。但事實上是，數位媒體必須整合回整體的行銷環節中，進而評估及發揮數位媒體的真正價值。
而在這幾年可以發現到，數位行銷悄悄在演變中，客戶越來越想將消費者的面貌看清楚，讓數位行銷逐漸走回貼近消費者、了解消費者、發現消費者的行銷本質核心。那數位媒體的形式與價值，是否可以重新被發覺跟定義呢？浩哥如何解讀？
張：Freya剛剛其實講到幾個重點，在數位行銷或數位傳播裡，其中有一項創意標準叫做「科技創意」，跟傳統媒體的創意不太一樣。這些電視、報紙、雜誌媒體技術，大概過去的50年都是這樣，沒什麼改變。但是數位科技一進來，各式各樣的新技術就此誕生。當技術越來越多元時，大家漸漸的知道還是要回歸到數位應用上的創意本身，不能只靠技術、科技領導一切，或只針對媒體的特性衍伸，而是會開始思考創意idea必須要跟消費者的insight串聯一起，才會產生效益。
這樣的回歸是因為，大家其實對於新的科技已逐漸習慣熟悉，好比QR code、AR、3D，這些技術大家都會，但要如何做的有想法、有創意、用的漂亮，這才是重點，也是考驗的所在。整個大環境的演進，讓身為媒體的我們，已不再只是談論版位的好壞，技術的掛帥，尤其現在客戶的要求越來越高了，他們所需要的是精準，希望廣告的傳達可以溝通到主要的目標族群，而不是大部分的一般人。
所以慢慢的，不管在傳統媒體或數位媒體，我們不再只重視所謂的收視率或曝光、點擊率。而是更在意究竟能觸及到多少消費者，這群消費者到底是不是客戶所需要的target，甚至能不能得到顧客名單及達成導櫃效果。
我覺得現在客戶都很聰明，他們會去評估究竟買了媒體、用了策略、想了創意，最終是不是能找到真正要找的人。而數位的特性就是，凡走過必留下痕跡，能去紀錄消費者的行為路徑。客戶就能利用數位媒體這樣的特色，透過data base的資料處理分析，精準的追蹤、紀錄消費者，並對消費者再次行銷。運用retargeting的概念，將目標族群緊緊鎖定，投遞精準訊息，我想這也是現在客戶非常要求的一部分。
精華剪輯影片連結：Part 2 (更多深入探討)
承襲直效行銷經驗基礎 擁抱大數據新思維
顏：2013年，是大數據所帶領的數位媒體時代正式來臨。但其實其中所運用的邏輯思考方式，就是過去廣告公司早就在使用的「直效行銷」。根據我的了解，直效行銷是必須去設定目標族群，然後去做深度的互動並一對一的溝通。為的就是要更清楚的傳遞產品訊息，與提高顧客的忠誠度與購買度。這一切的設定及溝通都必須有資料累積作為依據判讀。
所以大數據說穿了就是在深化這件事，並在這樣的邏輯架構下，擴大數據收集，加速資料解析與精準能力，以提供行銷上的依循工具。依浩哥的經驗是否可以跟我們分享，從過去的直效行銷延續到現在的大數據分析，有何異同的地方，或是有哪些我們可以從過去的經驗而獲得借鏡，並延續應用於現在？
張：謝謝Freya問我這個問題，太重要了！其實這也是我最近在跟其他人所探討的，究竟大數據跟傳統的data base之間有什麼關係？我有個朋友在網路企業裡做傳統data base的管理，擁有一、兩百萬的會員，他問我如果用big data的概念來相比的話，有多少差別？我說，大概差10倍以上。
為什麼會有這樣的差距呢？因為過去在執行直效行銷的時候，只會鎖定在既有的客戶名單，沒有辦法再找到潛在客戶。若從B2C的角度來看，當一個購物行為，透過保證卡、加入會員的機制，留下客戶的購物資料、基本通訊錄後，並以電話行銷的方式，來維持後續的溝通與維繫。這些幾百萬筆的客戶資料，經由資料庫的分析與整理，甚至還將所有的個人交易資料放進交叉比對，這就是我們所謂的直效行銷。
我朋友又再問我，那透過數位科技的應用後，資料會有多龐大？我說，如果你把你這一百萬的既有客戶，曾經留下來的所有off line資料，並想像擴大到五百萬份個人資料，藉由蒐集顧客的網路行為軌跡，例如：上網習慣、進入哪些網站、哪些社群、搜尋過哪些資料、看過什麼content、購買過哪些商品、看了哪些競品網站…等。如果將這些行為都同步收集，最後再加上臨櫃購買的資料紀錄，你覺得這個data大不大？
也就是說，現在透過網際網路的世界，從前端的媒體接觸、消費者的網路行為，到引導進入該產品網站，經由各個不管是官方網站、活動網頁、社群、或其他影音平台等這些途徑紀錄，這是多麼大的資料累積。若將這些軌跡一一歸檔下來，形成一個大型的資料庫，這就是所謂的Big data。
傳統的data base與現在的Big data相同概念都是在蒐集資料，只是以前主要蒐集offline的資料，而現在是online的。若將online跟offline加在一起，再利用所謂的資料探勘、資料分析出可供數位行銷中運用的有效資產，這個資產就會變得相形重要。
另外，Big data可能會需要更大的平台或系統去進行資料整合，還有專業人員的統計分析，從資料判讀中找出consumer insight，進而發展新產品、了解消費者需求，以及創造一些行銷活動或所謂的忠誠度活動，我們稱之為ECRM，進一步與客戶做一個長期的顧客關係管理。
因此對我來說，不管這個世界的變化如何，我們以前所學、架構、思考，都依舊存在，只是接觸的工具不同、取得的方法不同，需要更龐大、更強大的系統進行分析，並迎接這些媒體的成長過程與轉變。
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《奧美互動行銷》董事總經理-張志浩 看數位媒體的未來
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顏：我認為數位媒體在演變的過程中，逐漸與傳統媒體過去循序漸進、著重核心傳播效益整合的發展，產生差異。過去有段時間我觀察到，客戶面對數位媒體時，比較著重視技術上的「創新」與「不一樣」，反而忽略了原本Marketing issue的行銷本質。認為操作了數位媒體Campaign後，就認為是行銷解決方案的一切。但事實上是，數位媒體必須整合回整體的行銷環節中，進而評估及發揮數位媒體的真正價值。
而在這幾年可以發現到，數位行銷悄悄在演變中，客戶越來越想將消費者的面貌看清楚，讓數位行銷逐漸走回貼近消費者、了解消費者、發現消費者的行銷本質核心。那數位媒體的形式與價值，是否可以重新被發覺跟定義呢？浩哥如何解讀？
張：Freya剛剛其實講到幾個重點，在數位行銷或數位傳播裡，其中有一項創意標準叫做「科技創意」，跟傳統媒體的創意不太一樣。這些電視、報紙、雜誌媒體技術，大概過去的50年都是這樣，沒什麼改變。但是數位科技一進來，各式各樣的新技術就此誕生。當技術越來越多元時，大家漸漸的知道還是要回歸到數位應用上的創意本身，不能只靠技術、科技領導一切，或只針對媒體的特性衍伸，而是會開始思考創意idea必須要跟消費者的insight串聯一起，才會產生效益。
這樣的回歸是因為，大家其實對於新的科技已逐漸習慣熟悉，好比QR code、AR、3D，這些技術大家都會，但要如何做的有想法、有創意、用的漂亮，這才是重點，也是考驗的所在。整個大環境的演進，讓身為媒體的我們，已不再只是談論版位的好壞，技術的掛帥，尤其現在客戶的要求越來越高了，他們所需要的是精準，希望廣告的傳達可以溝通到主要的目標族群，而不是大部分的一般人。
所以慢慢的，不管在傳統媒體或數位媒體，我們不再只重視所謂的收視率或曝光、點擊率。而是更在意究竟能觸及到多少消費者，這群消費者到底是不是客戶所需要的target，甚至能不能得到顧客名單及達成導櫃效果。
我覺得現在客戶都很聰明，他們會去評估究竟買了媒體、用了策略、想了創意，最終是不是能找到真正要找的人。而數位的特性就是，凡走過必留下痕跡，能去紀錄消費者的行為路徑。客戶就能利用數位媒體這樣的特色，透過data base的資料處理分析，精準的追蹤、紀錄消費者，並對消費者再次行銷。運用retargeting的概念，將目標族群緊緊鎖定，投遞精準訊息，我想這也是現在客戶非常要求的一部分。
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所以大數據說穿了就是在深化這件事，並在這樣的邏輯架構下，擴大數據收集，加速資料解析與精準能力，以提供行銷上的依循工具。依浩哥的經驗是否可以跟我們分享，從過去的直效行銷延續到現在的大數據分析，有何異同的地方，或是有哪些我們可以從過去的經驗而獲得借鏡，並延續應用於現在？
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傳統的data base與現在的Big data相同概念都是在蒐集資料，只是以前主要蒐集offline的資料，而現在是online的。若將online跟offline加在一起，再利用所謂的資料探勘、資料分析出可供數位行銷中運用的有效資產，這個資產就會變得相形重要。
另外，Big data可能會需要更大的平台或系統去進行資料整合，還有專業人員的統計分析，從資料判讀中找出consumer insight，進而發展新產品、了解消費者需求，以及創造一些行銷活動或所謂的忠誠度活動，我們稱之為ECRM，進一步與客戶做一個長期的顧客關係管理。
因此對我來說，不管這個世界的變化如何，我們以前所學、架構、思考，都依舊存在，只是接觸的工具不同、取得的方法不同，需要更龐大、更強大的系統進行分析，並迎接這些媒體的成長過程與轉變。
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