前情提要：在【數位媒體 關鍵對談】系列三（上），談到廣告主在要求成效數據的同時，數位媒體如何另殺出一條血路，以及國外已發展純熟的Omni-Channel概念，在台灣又是如何發展；廣告主、代理商及媒體間的data資料揭露大公開。在【數位媒體 關鍵對談】系列三（下）將針對面臨巨量資料的到來，需要擁有什麼的思維應對，並從其中看見消費者商機。
顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義
顏：其實我們就是在談大數據所需要的3V，Volume、Velocity、Variety，我認為必須朝這3個方向邁進，數據的分析才能夠真的幫助媒體進步。在許多媒體公司導入數據分析時，其實就是為了幫助客戶找到商品的價值，雖然對於不同的產業、不同的客戶所需媒體供應的數字關係相對的不同，但此時，代理商在這個地方，可能也要扮演一個很關鍵的角色，告訴廣告主應該怎麼來看這些數字的整合。
蔡：其實data就是data，他是硬梆梆的數字，但每個客戶對data的需求及看到data的價值是不太一樣的。對iProspect來說，我們比較接近是在做media base的顧問型工作，我們會針對客戶擁有的data及business goal來相互比對，找出最佳的解決方案。
由於媒體的不斷變化，media agency逐漸會變成顧問公司，精準建議客戶投放媒體以及解讀數據資料。所以很多人開玩笑說，未來廣告媒體將會變成數字人，完全是數字導向，因為要能夠掌握數字，才能幫客戶創造較高的投報率，也因為這樣未來iProspect會越來越朝向數據顧問的角色邁進。
顏：用這個角度來解讀的好處是，這是一個很實際的衡量方式，但相對的可能也會有些風險，因為變數太多，就像剛剛談到的物件、時間甚至廣告聲量，如何選擇什麼商品上架…等等都會左右一切的關鍵因素。
蔡：對，所以我覺得其實數字背後的涵義就變得極為重要和強大。在轉換、解讀過程中需要有更多的研究判斷，這就是左右腦的結合，回頭思考數字背後蘊藏的意義，追根究柢去研究，產生非常有價值的consumer insight，例如：消費者錯過特價時間，是因為過於忙碌沒有看到行銷宣傳，或是素材不夠吸引人還是投放時間點的問題？就如同顏剛剛所說的，我們看到數字之後，會去思考產品包裝是否需要重新組合，因為透過人的解讀與心思，讓數據對市場的細微變化有了不一樣的呈現，使數據分析成為有機體，否則將可能會做出一個硬梆梆的數字建議。
這些數據分析出背後的真正原因，才是我們要去發掘的。而不是單純下了一個結論就決定這個投放預算增加5%，卻沒有真正了解消費者、洞察消費者。所以我說未來數據解讀的人才要能夠運用左右腦，有藝術跟科學的結合能力，所以這個行業的門檻，應該會越來越高。
顏：其實我也很期待這件事的發生，未來媒體需要將數字剖析得更為完整、清楚及全面性，這也是我們應該努力的方向，不斷提供代理商最新消費者行為模式分析報告，幫助廣告主、代理商跳脫只用數字看待媒體效益，未來甚至可以結合客戶的business intelligence去找到最適合的方法。
蔡：對，我覺得那才有價值，因為如果只單看數字多賣5%、少賣5%，那只會是當下事實，可是如果可以看到消費者insight，進而觀察到整個市場的變化及走向，這才是真正有價值的。
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整合Data 讓Omni-Channel的總體概念產生巨大能量
顏：但我必須要說，這對很多代理商來說可能是不容易的躍進。以後若導入所謂的數據分析媒體合作，客戶、代理商跟媒體之間就會變成一種長期合作partner，身為媒體端的我們，不斷提供關於消費者行為分析，媒體的方向就會不只是媒體，就會變成一種供給不同資訊來源的夥伴關係。
蔡：是的，就會變成一種beyond媒體，而且將來媒體端握有的data會非常多。當新的消費者行為出現，誰會優先發現及擁有這些資料？當然是媒體端了，因此這份分析報告若能被揭露出來，大家都可以發現非常多有趣的消費者行為。
我認為在台灣，有些敏銳度很高的公司早就在擷取這些data，只是並非全面性的轉換data能賦予的價值。因此在傳播的某些環節上，需要進行合作、整合，否則將會像現在一樣，每個媒體的都是單獨存在，做技術的技術很強、做品牌的品牌很強，在這中間其實沒有橋樑去搭建，而產生斷層。data的價值不但沒被看見，而且還是片段並被誤解。
顏：這是我們非常擔心的，尤其當我們是聯播網的角色時，很多客戶都有個相同的疑問：為什麼聯播網提供的數據永遠只有總量？主要是因為聯播網的網站非常多，所有的數據都應該由聯播網本身經過整合、分析後，才能真正幫助客戶得到全面性的報告。也只有聯播網才能看見每個網站裡的消費者行為差異，以及網頁與網頁之間的關聯。但若由客戶來進行任一的片面觀察，數據反而容易被解讀錯誤，繼而下了錯誤的投放決定，最終認為這個媒體無效，這個情況是我們非常不樂於見到的。
蔡：我也呼應顏剛剛講的，其實整個市場對AD Network是不公平的，因為你們要看的是總體而不是單一，而且我覺得AD Network其實就是Omni-Channel的前身，是一個前置概念，涵蓋代表數據的總體。因為Omni-Channel的最終目的就是如此，而非看單一的device、單一的channel，加上消費者行為是連續性的出現在各種環境中，例如：在公車上使用手機、在看電視時使用手機...等，自然廣告訊息能觸及的範圍更甚廣泛，必須把所有行為合在一起看，才有意義，因此總體將是一個非常重要的概念。
若以這樣觀點思維，來替客戶規劃媒體策略，可能就會跟原先數位廣告操作方式不同。就不會只是下單一個數位媒體，而是完全走向data driven的模式來看消費者行為和廣告成效。如今消費者行為加速改變，不管是廣告主或代理商或是媒體，都應該緊追消費者的腳步，觀察消費者、了解消費者及從消費者身上學習。
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台灣安布思沛總經理-蔡秀麗 看數位媒體的未來
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