無論是從早期PC時代用滑鼠點,或是現在行動時代用手指點,「點」這個動作,左右了個人消費、也左右了廣告主的營收,當然也左右了數位行銷代理商的廣告成效。
然而,當我們早已習慣「點」這個動作多年,未來它是否有什麼新的變化呢?它將從行動線上逐漸進入線上線下生活融合的時代,並且在全通路、全漏斗、全數據的「三維」環境中持續發生,甚至在未來融入物聯網,成為真正的虛實整合。
因此,如果你是行銷人或是廣告主,你需要注意接下來的三個現象。
點的「通路」越來越多
同一個品牌可以購買消費的通路越來越多了,從最一開始的自有門市、百貨專櫃、官網電商、電商平台(可能不只進駐一家開店)、手機App,未來可能還有更多的「通路」可以購買,這就是新零售模式下的「全通路」,且你於該品牌各個通路上的消費與行為數據都能被記錄下來,加以分析優化,提供更好的顧客消費體驗。
如若購買的通路變多,表示接收廣告資訊的渠道也將同步變多,線上歸線上、線下歸線下的藩籬似乎被打破了,新零售涵蓋線上線下的消費模式,為三維世界搭起了基本架構,試想一下,你可能在手機上看到廣告,下班後經過車站牌的數位家外廣告看板,發現有限時優惠,於是你立馬拿出手機掃了QR Code取得優惠券,隨後打開APP下單購買。
是的,你的消費路徑模式將貫穿線上線下,全通路不只是通路變多,更是一個體系戰。
(全通路下消費路徑的模式將是一整個體系,難以再把線上線下單獨立切割)
點的「情境」越來越多
承上,過去我們認為,消費者會按照的消費歷程來進行購買決策,因此有了行銷漏斗告訴我們消費者正處於哪些階段,若每一個通路都有一個行銷漏斗,好比你接受廣告資訊、產生興趣,然後進行比價、下單、付款、選擇取貨方式,過去可能都是在同一個平台上完成,
但如今你會在手機上收到廣告資訊、前往門市看實品、回到官網上看規格、並且多方比價哪邊買優惠比多,消費者在不同行銷漏斗上的行為,已然在各個不同通路的漏斗上發生(全漏斗:是各通路行銷漏斗的集合,消費者在各漏斗的不同階段,自由轉移到不同通路上),也表示了,這些消費者會「經過」的接觸點,都有機會讓廣告主放入訊息,來強化或改變消費者決策。
消費者固然不再線性式的依循行銷漏斗,卻在各通路之間游走,這也就是被廣泛討論的混沌歷程,而要在混沌歷程中掌握消費者的動向,就無法只單靠一種數據來窺見,而是需要更多碎片化的數據來拼湊。
(消費者路徑雖然混沌跳躍,但也表示有著更多「置入引導」的機會)
點而產生的「資料」越來越多
很自然的,當通路越多、場景越多,表示與消費者的接觸點越多,那消費者能產生出的動態數據也會越多,試想過去只能透過Cookie知道你到過哪個網站、網站是怎樣的主題、有怎樣的內容、在上面瀏覽點選了什麼,「場景」主要都是在網站上。
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現在只經過某個實體門市的DOOH裝置,拿出手機與它產生互動,就產生了線下活動的資料,即便不產生互動,也能透過「發票數據」來洞察出沒地點、花費時間、購買類型、消費金額。線上生活的數據,也終於可以從挖掘中找出能優化客戶體驗的應用。
對於品牌方而言,點的場景越多,數據越多,等於讓第一方資料更加豐富,再搭配如上述所說的發票數據、廣告數據、網路數據,做為第三方資料,就能形成「全數據」的應用基礎。
(數據不僅將激增,靠著「發票數據」能讓消費者輪廓更清晰)
什麼都能點! 歡迎來到「點經濟的世界」
廣告主與行銷團隊一定會發現,雖然數位行銷是主流,但只做數位行銷似乎又不太豐富、沒有新意,然而,當我們把數位行銷看成數據行銷,再把視野放到「線上線下融合」,就會讓行銷操作活潑起來,也正是「全通路、全漏斗、全數據」架構出來的3D世界。
在3D世界中,「點」不僅是最主要的Click(點擊),也能是Order(點單)、更指與接觸消費者的節點(node),我們能夠在「手機、平版、電腦、聯網電視、數位家外」五個涵蓋生活中線上線下的螢幕上,從事「點」這些事,生活無處不點、生活隨處可點!